伊利 为什么能成为本届冬奥会流量王?

277.3亿。

这个惊人的数字,就是伊利在北京冬奥会上以“奥运身份”的曝光。

从第一届现代奥运会开始,奥运会的商业力量就无处不在。

到了1984年,洛杉矶奥运会催生了奥运营销,奥运会商业运作的“私人模式”挖掘了赞助、转播权、门票、火炬接力、周边衍生品等商机。

赞助商可以帮助奥运会成功举办,企业和参与者都可以从中受益。

正如伊利作为本届冬奥会唯一官方乳品合作伙伴,在冬奥会期间获得了总计2177.3亿的曝光,闪耀北京冬奥会。

冬奥会期间,伊利不仅实现了乳品行业奥运身份第一品牌的认知,还使其业绩增长,帮助伊利实现了2022年第一季度的开门红。

伊利与奥运会结缘的17年,奥运会也见证了伊利从产品、供应链到全球化的一系列转型。

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伊利,冬奥会的流量王

北京冬奥会上,创造了无数的“历史记录”。

其中,有一条关于“北京冬奥会是数字媒体平台上最受关注的冬奥会”的新闻。奥运转播服务公司发布了更详细的数据,在全球社交媒体上吸引了超过20亿人的关注。

在如此高的热度下,伊利品牌将被推向新的高潮。

伊利2000亿曝光中,点名的春节红包项目占比最大,1281亿次曝光,社交媒体微博508亿次曝光。#北京冬奥会#主话题阅读增量突破200亿,位列冬奥会话题第一。

不仅仅是单纯的曝光,伊利在媒体内容上也花了不少心思。

最让观众印象深刻的是,在电视直播和网络视频赛事中,伊利回顾了运动员的精彩瞬间,全面覆盖109枚金牌和15枚中国奖牌,全程曝光570次。同时还利用微博、Tik Tok等平台的社交属性,通过互动、挑战、小活动等方式进行大胆创新,让全民参与冬奥会。

伊利 为什么能成为本届冬奥会流量王?插图

户外,伊利存在感十足。候车亭、公交车身、户外led、机场高铁等人流密集区域投入量产,呈现多场景周边布局,累计曝光52亿次,甚至超过央视电视总曝光。

在——冬奥村,最重要的位置,伊利牛奶店是“媒介”,吸引了众多国内外运动员的好奇心。通过服务51个国家、947名运动员和官员,其活动拍摄的视频传播至国内外主流媒体平台,私域曝光量达2107万。

冬奥会之后,伊利的整个营销计划依然可圈可点。

通过充分利用冬奥会的IP资源,并采取一系列具体的冬奥会营销实施。累计超过1000亿次曝光,触达几乎所有潜在消费者,量上遥遥领先,取得最强的整体营销效果。

经过一番努力,伊利作为冬奥会赞助商品牌在消费者心目中的品牌好感度大大提升,也为伊利带来了最实际的销售业绩。

尼尔森零售数据显示,伊利创造了高达两位数的高速增长,远超同期行业水平。

再看市场环境,在国民消费和经济尚未完全复苏的情况下,全球乳业一直处于低迷状态,行业巨头财报和市值大幅下滑,一直没有走出“负增长”的泥潭,而伊利则成为行业内的一股清流,是保持“两位数”高速增长的企业之一。

值得一提的是,早在冬奥会正式开幕之前,伊利就向所有运动员和消费者介绍了涵盖2000多种产品的冬奥车主。

题装,这种大规模、大升级、大调配的资源整合及输出能力,是业内史无前例的。

而这意味着为伊利在冬奥期间的业绩增长埋下种子。

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伊利的“奥运生涯”

伊利 为什么能成为本届冬奥会流量王?插图1

谈及到伊利与奥运会的“缘分”,让很人联想到伊利的冷饮产品——火炬冰激凌,这款外形设计为“火炬”的产品是80后、90后消费者对冰激凌最初的印象。

实际上,这也是伊利与奥运“结缘”的关键产品。

1996年,伊利受到奥运火炬的灵感启发,创新性推出了火炬冰激凌,随后大卖至今,而这款产品也让伊利品牌在消费者中间形成认知,实现销量和声量的双重提升。

从此之后,伊利对奥运会就有着特殊的“情愫”。

伊利 为什么能成为本届冬奥会流量王?插图2

当北京申奥成功后,伊利成为北京2008年奥运会乳制品赞助商,开启了品牌的“奥运生涯”,并在北京、伦敦、东京等多节奥运会中为我国运动健儿提供营养支持,将中国乳业推向世界。

在与北京奥运会确定合作关系的次年,伊利打造出“金典”这个高端品牌,成为日后发展的一张重要的“王牌”。时至今日,金典依旧是伊利的明星产品,连续多年呈现出爆发式的超强增长潜力,不仅成为破百亿的品牌,填补了我国有机乳品市场的空白。

在08年奥运会前期,伊利团队又研发出无乳糖牛奶“舒化”,率先解决了亚洲人饮奶乳糖不耐的世界性技术难题,这一突破,在世界乳制品发展史上都有巨大的意义。

而在北京奥运会上,伊利不仅承担为世界的运动健儿提供营养补给,更将自己推向世界,作为中国乳制品的代表水平。好在不负众望,完美完成任务之际,还推出了一款另一重磅产品“金领冠”,进军婴幼儿市场,实现全人群的多覆盖。

在此之后,伊利并没有停下脚步,先后登陆了伦敦奥运会、索契冬奥会与里约奥运会等几届大型赛事的舞台,直到又回到北京冬奥会。整整的17年时间,奥运会见证了伊利的突破。

伊利 为什么能成为本届冬奥会流量王?插图3

而一次次超前的营销视野,在世界崭露头角后,伊利的业绩也迎来“喜报”。

在北京夏季奥运会举办的2008年,伊利的总收入第一次超过200亿大关,而到2021年第三季度,伊利前9个月实现营业总收入850.07亿元,实现净利润79.67亿元,年内收入突破千亿已是板上钉钉,13年间,伊利的收入规模实现了近5倍的增长。

数据显示,从2011年到2020年的10年间,伊利的营收和净利润的复合增长率分别达到了11%和16%,这一增幅与同期行业8%的复合增长率相比,遥遥领先。在业绩的推动下,伊利的市值从4.2亿元到截至上一个交易日的2529亿元,翻了近600倍。

在与中国奥运事业共同发展的过程中,伊利实现了弯道超车。

在荷兰合作银行公布的“全球乳业20强”排名上,伊利从2012年全球第十五位,到2020年冲进全球前五,并在2021年以138亿美元蝉联并缩小了与前一名世界乳业巨头达能的收入差距。

伊利 为什么能成为本届冬奥会流量王?插图4

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产品、供应链、全球化基石

从上个世纪的“火炬冰激凌”到高端有机奶金典,再到金领冠、超级单品安慕希,伊利的每一个重要产品都与奥运挂钩。如今,走过近30个年头的伊利,一次次借力奥运向世界证明中国乳业实力。

在北京冬奥会的落幕前,伊利收到国家体育总局冬季运动管理中心的感谢信,以及不少国内外运动健儿的称赞。

伊利 为什么能成为本届冬奥会流量王?插图5

在伊利与奥运会“结缘”的17年间,奥运会帮助伊利提升了品牌知名度与品牌好感度,纵观每一次的营销案例落地,都带动了伊利产品的推广和销售业绩,而这并非只是伊利的幸运,更重要的是伊利在产品、供应链,乃至全球化等多维度的积淀。

伊利 为什么能成为本届冬奥会流量王?插图6

供应链方面,伊利在拿下国内优质供应侧情况下,早期就开始进军海外的优质奶源地。2011年在新西兰建设了全球最大的一体化乳业基地之一“伊利大洋洲生产基地”,还有2020年完成主体建设的印尼工厂等。

通过在全球自建乳业基地,一方面是海外奶源成本更低,另一方面能加速进军海外市场。伊利曾提出“全球织网”的国际化战略,意味着将在亚洲、欧洲、美洲等全球发达地区构建起覆盖全球的资源体系。

发展外海业务,是国内乳业乃至全球乳业品牌的目标,而伊利通过在供应链的前期优势,已实现在泰国市场年销售额增速达68%,旗下安慕希更是占据当地高端酸奶市场。

而伊利一次次在奥运会中“刷屏”,也是借助其规模优势扩宽国际市场,吸引大量海外人才,形成颇具规模的全球化布局,另外,供应链资源的充实,才让伊利产品能不断升级。

伊利 为什么能成为本届冬奥会流量王?插图7

十几年前,伊利喊出了“我们不能让外国运动员背着牛奶来中国,作为民族企业我们有能力、更有责任服务好北京奥运会”的口号。

如今,奥运标准下的系统性能力提升,也让伊利在与奥运会携手发展的十七年间,实现了销售规模和盈利的迅速发展,随着此次冬奥会的营销成果,伊利的业绩也将带来新的增长。

在奥运加持下,伊利距离2025年挺进“全球乳业三强”的中期目标及2030年实现“全球乳业第一”的长期战略目标,也能更近一步。

*以上内容不构成投资建议,不代表华尔街见闻观点,市场有风险,投资需谨慎,请独立判断和决策。

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