如果营销可以接受 产品就一定是“绿色”的?

一个冷知识,今天是“世界讨厌香菜日”。一个关于美食的讨论上了微博热搜,话题中心迅速蔓延到其他美食类别。

喜欢香菜的网友说,除了今天,其他364天都是“世界爱香菜日”;“反香菜”一族希望香菜永远从地球上消失;有网友期待设立“世界讨厌大葱日”。

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香菜是香还是臭?你想要蓝色还是红色的可乐?粽子是甜的还是咸的?网络上的三大名辩再次引起了用户的激烈讨论,而被网友提及次数最多的竟然是一款奇妙的绿色冰淇淋。

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2月21日,麦当劳推出其全新产品——香菜新地。“口吃”这个名字就像它的绿色一样,让人感觉很好。

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中国饮食文化独特、博大精深,人们的口味要求和喜好非常细致。不要辣,清淡,少放油盐.这些要求经常出现在外卖订单的备注中,最常见的就是“不要香菜”。

根据饿了么的调查数据,高达21%的中国外卖APP用户不吃香菜,而这种香菜食材在这些用户口中有着绝对无法接受的味道。还有一大批“香菜党”,吃什么就往什么里撒一把香菜,仿佛这就是他们的“晚餐神器”。

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有区别就会有讨论和流动。香菜冰淇淋的出现似乎是对网友的挑战,在社交平台上引起了“轩然大波”。

一些吃过雪糕的“香菜党”表示,香菜是干的,没有新鲜香菜的味道,味道很淡。有些网友觉得不够丰富,甚至还切了一些香菜放进去,觉得很满足。

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香菜冰淇淋并不是麦当劳第一次“整职”。从最早与愤怒的小鸟联合推出“不给糖就捣蛋的绿色”汉堡,到2020年巧克力饼干和午餐肉作为食物,再到2021年油辣味冰淇淋的神奇组合,麦当劳的一系列新奇单品和营销都利用了人们对新奇事物的好奇心,用最少的成本带来了最大的传播效果。

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“以正胜,以奇合”

猎奇营销作为一种能够以小博大快速聚集关注度和人气的营销方式,首先要精选产品,制造噱头,构建话题,然后借助平台和KOL进行发酵和传播。

产品本身就是最具“猎奇”潜力的,可以直接激发消费者的购买欲望,尤其是在消费升级严重、产品同质化的当下,新奇有趣的产品往往能成为一时的爆款,引发新的热潮。

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*奇葩产品展示

很多产品能够热卖,或许并不是因为品质得到了大众的认可,也有可能是因为有趣、讨论度高,那些网红产品大多数都是如此。

随着宠物经济兴起,商家们为了讨好养宠一族,费尽心机做出了像舌头一样的梳毛刷,可以含在嘴里为家里的“主子们”梳毛;在特定的节日,为了满足消费者在“口腹之欲”上的猎奇追求,一批如辣条粽、螺蛳粉月饼、小龙虾青团等新奇食品层出不穷。

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这些产品并不好用也并不好吃,但它们异于常规事物,能够实现感知的“去习惯化”。正如潘多拉效应,你说它奇怪,消费者就要看看它有多奇怪。与其说这些猎奇的用品和食物是在贩卖产品,不如说是在满足用户的好奇心。

产品确定后,下一个环节就是寻找产品与用户间的矛盾点,激发用户参与话题讨论。麦当劳的香菜冰激淋上市当天,#香菜新地#登上微博热搜,全网针对“香菜好不好吃”进行了一场全民研讨与辩论。

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在营销的过程中,通过引发用户之间的“矛盾”,打造有悖于常识的产品和话题,能够吸引消费者的关注,再借助社交平台让人们参与其中,从而不断提升话题的热度。

先让一部分用户接受,再让一部分用户不理解,由此创造出一个噱头,通过话题提高大众社交潜在的传播力,以货带人,往往能够达到四两拨千斤的效果。

猎奇要有“度”

猎奇不是万能公式,并不适用于所有品牌,稍有不慎就可能过于激进,消耗消费者对品牌的好感。

安慕希曾经推出过陈醋、麻酱口味的酸奶,引发了网友的反对与质疑。为了猎奇而猎奇的创意,与产品的适配度过低,作为乳制品,这些奇葩口味在产品价值与属性上显得非常尴尬。

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猎奇的元素只是为了添加一个有意思的噱头,吸引大众的注意,如果一味地刻意追求猎奇,罔顾与品牌产品的适配度、逻辑性,不在意大众的接受程度,反而会对品牌带来负面的影响。

对于品牌和企业而言,通过猎奇出圈,获得收益的同时,也要看产品传达的价值观是否正向、积极。选择适当的、能够引发讨论的话题是一个需要仔细斟酌的环节,需要结合品牌与产品的性质、社会价值观、以及话题本身的内涵。

整体来看,麦当劳的香菜新地是一个相对中性的话题性产品,虽然有人不爱,但也拿捏了一部分消费者的爱好,不会形成一边倒的声势。香菜自带的话题度和产品的限购属性,让全网用户自发试吃与反馈,形成了用户主导的营销闭环。

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猎奇的产品与话题是针对人性心理的营销方式,成功的猎奇式营销能够迅速聚集关注与热度,低成本高效率,带来病毒式的传播效果。

总结

当下,年轻群体成为了消费主力军,这种激发好奇心的方式符合他们的消费习惯,抓住年轻人的消费心理,就抓住了非常可观的消费市场。

但是过分追求猎奇,没有注重到产品与创新的适配度,忽略了大众的接受能力,就会让所谓的“创新”显得十分尴尬,甚至被贴上“炒作”的标签,反而会让消费者产生反感。

蹭上广大网友熟知的黑暗料理,麦当劳似乎掌握了新的流量密码,接下来,蒜泥麦旋风、韭菜巨无霸,或许已经在路上了。

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