私有域流量怎么玩?

本报记者轻舞

编者按/自从人类进入互联网时代,流量就成了关键词,因为它意味着关注度、影响力、变现能力;近年来,随着微信等自媒体和直播的兴起,私域流量的概念开始流行。

私域流量可以说萌芽于线下门店和线上电商,兴起于微信时代,而最近,直播电商成为各方关注和努力的一个焦点。

据中国互联网络信息中心(CNNIC)最新统计,截至2021年6月,我国网民整体规模已突破10亿,手机网民普及率达到99.6%,网民平均每周在线时间约26.9小时。互联网已经进入股票用户运营时代。新用户拓展空间有限,挖掘老用户潜力价值巨大。通过私域流量运营开始精细化用户管理,降低营销成本,逐渐成为主流趋势。

如今,私域流量已经成为存量流量时代实现营销的重要平台,从个人微信官方账号、朋友圈到公司平台的流量池,都需要关注和掌握。也有越来越多的企业和个人正在或一直在构建私有域流量生态,但大多数人只是对这个概念感兴趣,却往往不知道如何更好的玩转私有域流量并实现。

在这个商业案例中,记者《中国经营报》将和你一起探究这个流行概念的来龙去脉,探寻私人流量的背后的秘密。

1.道

何为私域流量?

所谓私域流量,通俗地说就是指个人或企业平台有权支配的粉丝、客户和流量,是可以直接接触和重用的流量。它的火爆源于流量红利的消失和日益昂贵的流量价格。据相关数据显示,2010年,一个卖家的平均线上获客成本约为37.2元,之后连年上涨,2019年达到486.7元,上涨了10多倍。这也滋生了一种强烈的欲望:如何低成本甚至免费获取流量,触达客户。

在有赞联合《哈佛商业评论》发表的《2021年度私域经营洞察报告》中,提到了私域管理的四大趋势:私域成为用户触达和操作的必不可少的阵地;用户的长期价值得到了前所未有的凸显;零售商的线上线下领域正在快速实现融合;私域正在成为孵化新品牌/产品的最佳试验田。这些趋势凸显了私有领域的价值和受欢迎程度。

在新邦社区运营总监Rolling看来,私域流量主要有三个特点:归自己所有、免费可访问、可重用。赞CMO的关羽认为,在数字经济时代,企业的核心目标是从产权的高度,真正重视和拥有最有价值的资产“客户”,不断提升能力,为每一个客户创造更丰富的价值。“如果把消费者比作一种资产,过去商家只能通过租赁的方式短期使用,但通过私人领域的运作,这种资产就会成为商家的独立产权。”关羽说。

私有域流量相对于公共域流量而言。一般来说,有三种类型的公共域流量。一类是以淘宝、JD.COM、拼多多为代表的电子商务平台。二是以微信、微博为代表的信息流平台。第三种是以Tik Tok、阿自动快为代表的短视频平台。这些平台每一个都是一个完整的生态,是一个巨大的流量池,但流量大多由平台控制,个人和企业很难直接使用。

这里有微信朋友圈,用户群,企业微信,App等。可以算是真正意义上的“私域”,可以自由反复的到达;而微信微信官方账号、小程序、淘宝、JD.COM等电商平台,以及Tik Tok、Aauto快消等短视频平台,微博、今日头条等信息流平台,虽然每个账号都可以拥有众多粉丝,但流量分配的主导权仍然掌握在各个平台手中,不能算是真正的私域流量,而多是公私域的“混合域”。

“虽然是对应的概念,但公域流量和私域流量其实是相辅相成的。有些就像是‘大河无水小河有水大河满’的关系。大河是公域流量,小河是私域流量,前者是后者的流量来源。”一位曾经经营私域电商业务的企业品牌营销负责人告诉记者,企业和个人通过有效的维护和运营,把用户留在自己的河流里,不断产生复购,通过引流和客户社交网络扩散,不断把更多的人引入河流。

构建自己的私域流量池,好处显而易见:相比公域流量,私域流量对客户的粘性和转化率要高得多,你分享的内容信息和产品信息可以方便高效地触达流量池中的人群;你的粉丝和用户会从陌生人变成熟客,熟客可能成为促销员实现裂变营销;这些流量池的人和数据还可以挖掘出更多的商业价值,比如推送广告、直播投放等。

比如用户在网上或者淘宝平台上购买一个产品,如果企业不主动与“链接”沟通,就购买。

买完成后,这个顾客就“消失”或者重归淘宝等平台,竞品推出更优产品和更大折扣顾客就走了。但如果加了微信、入群或成为粉丝,并建立信任和情感的链接,就相当于多了一个便利免费的推广渠道。新品、广告、折扣等信息可以较方便、高效地触达顾客。虽然可能当时没有下单,但在朋友圈、直播等渠道看到实际效果、促销信息后,可能就默默地下单了。

“一般来说,你的私域流量池越大,链接的用户越多,你的营销成本就越低,转化率越高。”张恒表示,跟用户情感链接和互动越多,客户的稳定性就会越强,流失越不容易。

腾讯和BCG的一份报告显示,许多线下门店的CRM(客户关系管理)从传统的电话+门店+短信转到社交私域运营,有效互动客户数量可以翻1.5~2倍,沟通效率提高3~4倍,单次平均互动时长提高2~3倍。

原来需要不断打电话“骚扰”对方才能跟你聊几句,现在只要发个朋友圈或通过直播就能让对方主动找上门。从原来“打500个电话,20个有回馈”变成了“500个好友,50~80个常互动”,从“经常打不通电话,打通后没说几句就挂断”变成了“随时随地,形式多样地聊”。 相较于原先的骚扰,现在的交互更像是朋友在分享互动,更亲切也更高效。

2.法

如何运营私域流量?

既然私域流量的好处多多,无论是个人还是平台,都想经营好自己的私域流量,那又该如何玩转私域流量呢?

关予认为,做好私域运营,关键在于三个环节。首先是私域流量的积累,可称之为“私域产权力”;其次是客户创造价值的程度,可称之为“单客价值度”;最后是老客户的推荐效果,可称之为“客户推荐率”。三者环环相扣,组成有赞提炼的“私域三角”模型。

“首先通过文章、笔记、短视频、直播等口碑内容,不断和更多目标客户间建立‘兴趣连接’,扩大私域连接的‘广度’积累流量;其次通过社群运营、会员运营等手段和顾客间反复建设‘信任连接’,促进客户复购,提升运营‘深度’,也就是‘单客价值度’;最后通过分销、优惠、裂变等手段,跟顾客间建立‘利益连接’,形成二次、多次传播,提高‘顾客推荐率’。”关予表示,最终让私域三角的面积不断变大,企业对于客户资产的经营能力不断增强。

先是明确个人和企业的目标及客户群,再有针对性地在各相关渠道平台上进行各种活动来吸引沉淀流量。

通常引流的方式,个人和各种平台会有差异。比如个人账号平台,大多会通过优化提升内容、提供有价值的观点信息来沉淀粉丝;而商家和企业,则是通过促销、折扣、秒杀、抽奖、新品试用等各种利益诱导方式引流。还有一种通用的引流方式,就是通过竞价排名、广告位等方式直接花钱买流量。

一般来说,每个平台都有各自的流量分发机制以及平台推广期,所以针对各个平台的算法机制,利用不同平台的推广窗口期,借助名人效应,策划关键词、热点及内容,会达到更好的引流效果。

以靠私域运营崛起的完美日记为例,其首先是通过与小红书、抖音等平台上的KOL(关键意见领袖)合作,通过少量头部KOL首发带动声势、大量腰部和初级KOL接力形成平台现象级声量,营造明星、达人、素人都在使用完美日记产品的热卖盛况。同时其在线下体验店里的售货员除了日常卖货,还通过优惠福利引导到店顾客添加微信好友;同样在线上下单后,用福利引导买家加微信。线上线下相互引流,把偶尔和潜在交易的顾客不断沉淀在私域。

把流量导入池子只是第一步,因为私域流量池很多,各种活动优惠也很多,没有好的流量日常运营,好不容易拉进来的流量也会分分钟流失。

某品牌营销负责人告诉记者,打造私域流量关键不是用什么载体和方式去做,最重要也是最困难的是思维模式的转变。从老板到运营团队员工都要接受新零售模式,从产品思维转向用户思维。

因此,私域流量的运营首先要明确,你拉进来的私域流量不仅仅是一个个潜在客户,还是一个个有各种需求想法的人。“私域流量的核心是用户关系管理,要让他们相信你,并愿意看你的朋友圈和信息,不认为那是天天推送广告和促销信息的机器,而是一个专业有价值、懂生活、有情感的好友。”上述品牌营销负责人表示,提供给他们专业有价值的产品服务及解决方案,这样才能沉淀真正优质的流量。

这需要人性的洞察和社群的精细划分和运营,也需要活动信息和价值内容的微妙平衡。

以朋友圈这个典型的私域为例,在《私域流量》联合作者、上海微原那CEO朱中域看来,盘活微信朋友圈需要打造一个IP化的人设,朋友圈的信息要有分层规划,第一类是有意思的轻信息,第二类是知识类信息,第三类是客户反馈信息,第四类才是广告促销信息,这样对用户有趣、有价值的信息,才能不会被用户屏蔽删除,才能有效地触达用户。

假设A的私域流量有100个人,都是高度活跃的,那私域流量的有效率就是100%;假设B的私域流量有1000个人,只有50人是活跃的,其他都是“僵尸”,那私域流量的有效率只有5%。所以对私域流量而言,质量要比数量更重要。

这就需要对每个用户和粉丝做好标签分层,比如电商平台上可分为重度用户、购买用户、潜在用户、关注用户。再进行精准触达和促销,做到触达效果的最大化。

“这里面还有很重要的一点是,要做好日常维系的工作。”朱中域表示,不管大小平台和个人都可以做好私域流量运营,不过不同的私域玩法会有差异。

通常,目前私域流量的玩法主要有三种,第一种是购物助手,通常适合初创品牌、百货商店等销售端,适合高性价比、高频次购物的消费品,比如屈臣氏的线下店日常促销。第二种是私人顾问,一般更适合客单价高的珠宝玉石、超跑、豪宅奢侈品领域,以及教育、健身、保险等行业。这些领域个性化要求高、私密性高,忠诚顾客价值高,注重一对一专业服务、权威指导和信任关系,容易达到一次交易、终身复购的效果。第三种是领域专家,适合各类有明显特征的消费群体,如各种“专业性/生活方式”的品类,基于共同兴趣、领域等形成各种社群,在社群里传播专业建议和活动信息,组织线上线下群活动,最终变成销售单子和品牌扩音器。

当然,这只是大致的一种划分,现实情况会更加复杂,实际生活中,都是多种玩法并行,只不过各有侧重。

3.术

私域流量的变现

对于绝大多数个人和企业平台来说,搭建和运营好私域流量池的最终目标,是为了更好地变现。其实反过来说,变现是你运营好私域流量后的一种自然而然的过程和回报。

就通常的变现方式而言,个人和企业会有所差异。比如个人的私域流量池变现方式,包括软文、信息流广告、微店、直播带货等。而对于商家和企业品牌来说,更多地通过提升品牌曝光率和品牌形象价值,以及提供产品优惠信息等,指向引导顾客消费下单,包括植入广告、售卖商品及服务、知识付费、直播变现等等。

《高阶运营》作者龙共火火认为,必须满足信任感、需求和购买力这三个要素,才能产生真正的成交(流量变现)。因此在第一阶段,要通过系列的爆款视频解决两件事情:建立信任感和刺激需求。这就需要你提供的内容和信息足够精良、专业,定位的目标人群属性足够清晰和精准。

具体到诱导用户下单变现的方式有很多,比如各种优惠折扣、拼团抽奖、限定秒杀、新品体验、生日折扣等。但有些内容标准依然可以统一,比如需要线上线下活动互动,线上的促销要强化引导顾客到线下消费体验,统一输出内容和形象完成IP化打造,同时通过社群链接线上线下,建立以复购率和下单量等为核心的考核体系,完成私域流量闭环。最终形成可复制、可自驱的操作体系。

同时,在搭建好私域流量池后,引入和运营好各种交易平台是提升变现能力的重要一环。这些平台很多,对企业和商家来说,有淘宝、京东、抖音快手等平台上的品牌店铺,也可以是微博、小红书等信息流平台上的大号,还可以是比如美团、饿了么等O2O交易平台上的账号。这些平台上都有庞大的消费群体和各自的客户群,无论是企业还是商家个人都可以充分地运用。

据朱中域介绍,一个“90后”率领20人团队,利用100个微信个人号给用户提供预订酒店的服务,他们的私域流量最早是从各公域流量池吸引过来的,打的就是价格比携程等还便宜、专人服务等诉求,把微信个人号建设成一个订房的呼叫中心,一对一提供服务。其给的酒店价格和携程等差不多,特别之处在于提供免费早餐券,甚至是任性退房券,有时候也有优惠券。基于这种个性化的服务和优惠,这个小团队实现了一年流水8000万元,复购用户占比达80%。

同样以日常生活中的经常场景餐饮店为例,以往客户吃完饭走人,以后只能守株待兔,等回头客自己上门。但店长通过折扣优惠等,引导顾客添加微信和加入社群后,可以通过更新朋友圈内容等,把各种新菜品、折扣促销的专属福利信息触达给这些顾客,而且通过活动本身强化点赞评论等互动,一来二去,新客户逐渐成了回头客,陌生人变成了自己人。这样,一方面增加了在客户中曝光,相当于经常唤起顾客的消费记忆,回来吃的概率高了;而且在餐饮店的低峰和空闲时段,给予群友、粉丝更多的优惠,不仅缓解了高峰的用餐紧张情况,也增加了营收。

太二老坛子酸菜鱼作为近几年崛起的一个互联网餐饮品牌,也正通过这种私域运营实现快速增长。据介绍,2020年,通过这种运营活动,他们一共送出15万份小菜,按平均客单价88.4元来计,仅此一项就给他们带来1300多万元收入。

此外,除了传统的引导消费下单,利用私域流量进行直播带货变现,越来越成为一种共同的选择。目前,直播带货平台可以粗略分为淘宝直播等传统直播平台、抖音快手等短视频直播平台、酒类等各种垂直类直播平台三大类。平台间的差异也会造成玩法和变现上的差异。

例如,淘宝直播等属于中心化的电商平台,以往中小商家和主播较难获得流量倾斜,一般流量运营的模式有三种,一个是与达人合作,通过达人的影响力和粉丝来引流和带货变现;二是找MCN机构(网红经纪机构)代运营,培养自有细分品类的达人;三是店铺自己直播,需要店铺自身有一定私域流量沉淀和品牌效应,通过优质产品和折扣优惠引流和变现。

关予认为,围绕着私域三角,最基础的核心能力还是创造更好产品和更好服务的能力。每一位重视产品和服务的商家,每一个品牌主理人最重视的一定永远都是产品和服务,大家也都拥有自己的方法和最佳实践。

朱中域表示,私域流量运营最终是要加强付费用户的转化、复购和裂变,背后有一些共通的模型和方法论,私域流量的前提是先要有人情味和人格化IP,通过日常互动与客户建立强信任关系,没有不投入就产出的捷径。

观察

私域流量大火背后

私域崛起的背后,是企业的增长焦虑和流量红利的消失。同时,它代表着企业开始从流量收割到用户经营的思维转型。私域流量的兴起也意味着,用户的管理从“粗犷式”进入“精细化”运营时代,无论是平台、商家还是个人,都需要更精细化的运营来实现降本增效的目标。

可以说,在这个流量的存量竞争年代,新用户增长天花板隐现,不断挖掘老用户的价值逐渐成为社会的共识。私域流量运营肯定不是所有企业标配,但一定是所有企业都需要学习和了解的。因为它是存量流量时代营销变现的优化策略,也是未来品牌和个人必须重视和掌握的战术打法。

抽丝剥茧之后,私域流量的本质可能还是客户关系管理,不过相比于以前的客户管理更多基于客服的沟通服务,私域流量运营更加需要的是专家,因为用户需要的是更加专业有价值的信息分享引导,更为专业的答疑解惑,因此需要私域流量的专业IP形象打造,它们可能是健康顾问、美妆达人、理财专家等。

而私域流量的销售转化,是建立在客户信任、产品靠谱、服务高效的基础上的。所以加客户微信、建微信群或粉丝拉新等只是第一步,后续的运营、服务才决定销售是否可转化和长久。

归根结底,私域流量的运营变现更多是术层面的东西,而好的产品和模式才是根基。无论是知识付费、专业服务还是实物产品,最核心的还是产品、服务本身是不是够好和吸引人,这里面包括产品和服务本身的质量、价格、品牌等。产品和服务本身不好,流量再多、运营再好,也会成为无源之水和无本之本,转化和复购的效果也不会好。

所以,私域流量的运营是一个系统性的工程,不仅仅是一个部门或者一群人的事情,在整个过程中,商品和服务的好坏,自身品牌价值、宣传造势、运营转化等因素都很重要,因此私域流量的运营需要公司各部门的通力配合,也需要社会各方的协作推动。

本版文章均由本报记者吴清采写

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