靠“伪日”发家的湖北富豪盯着国潮

作者/《财经天下》周刊作者魏一宁

编辑/歌曲信

在北京,消费者走进大型购物中心,很可能会遇到一家名为“名品”的商店。

这家店的风格很日式,很多人会傻傻分不清它和无印良品、优衣库的关系,但其实是土生土长的湖北人开的“伪日式”。名优品主要卖日用品、化妆品、零食、时尚游戏等商品,大部分售价在10元,比较贵的也有20元、30元的,但很少有50元以上的。

叶国富,著名的卓越产品公司的老板,以他的豪言壮语而闻名。他曾经在电商蓬勃发展的时代多次怒斥马云,大谈马云等电商“忽悠人,吓唬线下老板”。他不止一次接受采访时说:“电商取代实体零售是痴人说梦,马云会输。”

2012年,万达的老板王健林和马云曾经打赌,十年后如果电商占中国零售市场的50%,王健林会给马云一个亿;如果没实现,马云会给王健林一个亿。2012年、2016年,两次包下报纸头版,隔空喊话,劝说马认输,并表示愿为其支付1亿元赌资——。虽然他的署名是“广州阿福”,但大家很快就知道这位神秘的富翁就是叶国富本人。

叶国富似乎在用实际行动证明他的判断。北京时间2020年10月15日晚,名创优品正式登陆纽交所,发行共计3040万股美国存托股票,发行价20美元。杨也以290亿元排在《2020衡昌烧坊胡润百富榜》的第168位,较上年上升76位,坐上了湖北富豪榜的第二把交椅。

然而,他的高光时刻只持续了四个月。自2021年2月以来,名创优品股价一路下跌,截至今年2月23日,已跌至8.94美元。

如今,被称为“叶大炮”的很少像以前那样对马云充满热情。毕竟连马云都不出来。叶国富马云在马云创办的淘宝上开网店,开始摒弃广受消费者诟病的“伪日系”风格,转而走国潮路线。他想尽一切办法“突破”利润和股价双双下跌的名优产品。

靠“伪日”发家的湖北富豪盯着国潮插图

(图/视觉中国叶国富)

靠“伪日”发家的湖北富豪盯着国潮插图1

2月24日下午,北京通州一家著名的卓越店开门营业。这家店宽敞明亮,红底白字、中日双语的招牌十分醒目。

门口的货架上,陈列着名特优产品的盲盒。其中,一套与迪士尼联名的“迪士尼旗袍公主”盲盒格外引人注目,迪士尼公主的衣服变成了中国旗袍。另一方面是十元的睫毛膏,眼线,眼影盘等化妆品。

顾客不全是年轻人,有些是夫妇,他们带着孩子来购买家庭用品或玩具。门口很少有人在意化妆品,大多数人买的是收纳筐,餐具,饭盒,洗漱用品等等。

估计走进这家杂货店的顾客很难将其与“唉!”珠宝店由、佘等老一辈名人代言。但是,如果你查找田燕的名优产品,你会发现它的前身是“爱雅珠宝连锁有限公司”。

对于80后和90后的女性用户来说,唉,珠宝店的粉红色招牌,以及它出售的发夹和发带等廉价小饰品,已经成为遥远的记忆。但事实上,街头连锁店,唉,早已在消费者不知不觉中实现了华丽转身,成为日式风格的名优产品,迅速涌入各大商场,目标客户也从年轻女性变成了所有消费者。

这两家连锁公司属于同一个人,1977年出生于湖北丹江口市叶国富。

叶国富出生在一个贫穷的农民家庭。1998年,因为拖欠中专学费,他被迫退学,登上了南下的绿皮车。他选择在广州工作作为他的第一站。因为学历低,他漂泊了三个月,才在一家钢管厂找到一份业务员的工作。

在钢管厂,叶国富意识到他的同事

大多数比他学历高,钢管厂实行末位淘汰制,如果业绩不突出,他迟早会被开除。于是,他开始主动提高业务能力,每天都去车间了解生产进度。几个月后,订货方一找到他,他就可以准确地说出交货时间,这让他赢得了订货方的信任,成为厂里最优秀的推销员。依靠提成,两年下来,他积累了十多万财富。

十多万元,在二十多年前是一笔巨款,但叶国富并不满足,他开始思考创业。2000年初,有朋友拉他做陶瓷生意,叶国富认为陶瓷可能有前景,立刻来到福建创业,开始做陶瓷配件。然而,由于经验不足,他一年就把之前的积蓄全部赔光了。

创业失败的叶国富继续回到广东去做业务员,然而他的创业之梦仍未熄灭。一年多的时间里,他一直在广州寻找新的业务,尝试过服装等零售行业,然而没有找到可以长期做下去的生意。

直到2001年末,叶国富在一个销售会上认识了化妆品销售员杨云云,他们很快开始了恋爱,并决定一起创业。他们在佛山的一家商场内开了化妆品店,到2002年,他已经拥有了四家商铺,净赚40多万元。

几年后,一名离职店员到叶国富开的店里照大头贴,两人闲聊起来,那名店员说,她离职后到了饰品店做销售,小饰品虽然利润微薄,但很好卖,一天的营业额能达到四五千元。

叶国富从未想过,女性的小饰品有这么大的市场需求,他立刻到了广东考察,发现上下九商业街到处都是“十元店”,销售头绳、发卡、手串等饰品。于是,回到佛山后,他也开了一家十元店,专门卖小饰品。

很多人质疑他的新生意,觉得小饰品很难有出路,但叶国富鼓励员工们:“当别人不拿你当回事的时候,你要狠狠地把自己当回事。”

叶国富的饰品店开在了繁华的步行街上,模仿广东十元店时尚的装修风格和流行饰品,物美价廉的商品吸引了很多女孩,她们经常发出“哎呀呀,这么便宜”的感叹。开店一年多,叶国富的连锁店已经开到了广州,他决定注册公司,名字就定为顾客的惊叹“哎呀呀”。

哎呀呀的定位是“平民时尚”,目标消费者主要是12到28岁,月收入2000元以下的女性学生和打工者,叶国富认为,这些消费者虽然经济实力较低,但同样爱美爱打扮,有较高的消费欲望,她们是消费市场上“被忽视的大多数”。如果让她们能买到既时尚又便宜,丢掉都不可惜的平价商品,就可以打开财富的大门。

为了持续抓住消费者的心,叶国富和日本、韩国的企业建立合作关系,设计最时尚的日系、韩流饰品,注重产品的每一个细节,同时在广州白云区建立了6000平方米的国内配货中心,负责各个连锁店的货品配送。

哎呀呀饰品店以魔法般的速度扩张,到2006年,店铺数量达到400家,这也吸引了大量商家的仿冒和盗版,有些商家起名“啊呀呀”,明目张胆地模仿哎呀呀店铺的装修和商品风格。

饰品店同质化高,很容易被模仿,叶国富决定,要搞一些让同行无法去模仿的特色,他大胆地决定,请明星做品牌代言人,进行规模化的品牌扩张。这在当时让很多人感到惊讶——小饰品一般被人视为低端廉价商品,在这个行业,请明星代言、把广告做上电视几乎是不可想象的事情,而叶国富是吃螃蟹的第一人。

哎呀呀的代言明星中,最负盛名的是当时得到大量少女追捧的女子演唱组合“SHE”。至今,在视频网站上还能查到SHE代言哎呀呀的广告:任家萱、田馥甄、陈嘉桦三名成员拿着“Aiyaya”的牌子,展示自己身上佩戴的项链和戒指,视频最后,三名成员一起说:“买饰品,到哎呀呀,哎呀呀,中国饰品领导者。”

除了电视广告,哎呀呀还在年轻女性最喜欢的《知音》《家庭》《女友》等杂志上进行广告宣传,通过这些方式,哎呀呀的品牌影响力和口碑迅速提升,到2007年,哎呀呀开了近千家店铺,零售总额5.6亿元,2010年底,店铺已经开到了3000家。

2010年,叶国富收获了无数荣誉,他成为商业杂志《商界》的封面人物,被邀请参加上海世界博览会,在当年11月,中央电视台财经频道《经济半小时》栏目对哎呀呀进行了特别报道。

2012年,哎呀呀年销售额超过18亿元,叶国富的商业野心不断膨胀,那年在一次去日本考察后,他又找到了新的致富之路。

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在日本,叶国富看见了遍地开花的精品百货店,许多商品仅售200日元,按照当时的汇率,相当于12人民币。这些商品质优价廉,而且大多是“Made in China”,叶国富想到,如果把这门生意搬到中国,销售廉价而时尚的精品日用百货,同样会有很多消费者接受。

当时正值电商兴起,传统线下店铺受到冲击,但叶国富坚持认为,电商的蓬勃发展是因为线下商品溢价太高,一件成本几十元的衬衫可以卖到成百上千元,把消费者“逼”到了线上。而在日本这种实体店购物环境舒适、物美价廉的地方,就很难出现大型电商巨头垄断人们的购物消费。

叶国富意识到,线下零售并不会死,只要解决从工厂到店铺的距离,把虚高的品牌溢价打掉,线下连锁店仍然有发展的空间。

在后来的品牌故事中,叶国富经常讲,机缘巧合之下,他在日本认识了设计师三宅顺也,两人决定联手创业,三宅顺也负责设计和日本公司运营,叶国富负责整合供应链以及中国的公司运营。三宅顺也毕业于文化服装学院,与许多著名的校友比起来,他“低调得像一颗尘埃”,却是一名“外表冷峻,内心狂热的生活设计师”。

2013年,叶国富创立的快时尚百货品牌“名创优品”在广东花都的步行街开出第一家店,红底白字、中日双语的招牌像优衣库,而店内装修风格酷似无印良品。店内商品大多数仅售10元,很快就吸引了消费者的目光。

随后,凭借着早些年做小饰品、美妆产品积累下来的供应厂商,以及从哎呀呀时代追随叶国富赚到钱的加盟商,名创优品开始扩张连锁店。

按照叶国富的想法,在电商的时代要做实体店,就必须压低成本和价格,低毛利、低成本的模式需要巨大的客单量,通过其他零售品牌无法提供的进货量和销量来和厂商谈判,采取大量采购、买断定制、缩短账期等方式掌握议价权,为此,名创优品需要高周转、高扩张,通过迅速扩张门店来增加客单量。

为了提高扩张门店的速度,名创优品实行带资加盟,投资人加盟需要支付品牌使用费和货品保证金,单一店铺合作要缴纳15万元品牌费和75万元保证金,而如果是三家店铺以上合作,价格可以分别降到每家店10万元和70万元。除此之外,加盟商要承担店铺租金、人工、电费、工商和税收费用,而名创优品总部则负责店铺运营、配货,将营业额38%返给加盟商。

也就是说,无论门店收益如何,每个加盟商都能让名创优品净赚至少15万,进货所需经费来自加盟商缴纳的货品保证金,在加盟商不参与具体运营,只负责出钱当甩手掌柜的情况下,38%的营业额分成不算低,但因为名创优品走高大上的日系路线,大多数店铺开在大型商场中,租金负担极高。

在这种模式下,名创优品不需要承担任何风险,一旦生意不好,亏损由加盟商承担,而名创优品只会增加一些库存压力,只要把库存调配到其他门店就可以化解。

除此之外,叶国富还创立了P2B平台分利宝,它的模式是从个人手里筹资,借给企业,给投资人的利率平均在8%左右。加盟商如果缺乏现金流,可以用店铺、房产、车辆抵押,从分利宝借贷,如果门店资金链彻底断裂,分利宝出借的钱要不回来,加盟商的保证资产可以用来赔付。

名创优品负责进货和统一配送到门店,由于门店扩张速度极快,货品需求量大,名创优品有很高的议价能力,可以压低成本,只要保证商品到店价格是零售价的62%,就可以扯平成本。而进货成本也是用加盟商提供的货品保证金支付,羊毛出在羊身上,名创优品总部不需要花一分钱。

名创优品+分利宝的商业模式,实现了资金内部循环,加盟商通过实体店和自有资产担保,在分利宝融资开店,融到的资金以品牌使用费、保证金回流到名创优品,于是名创优品的成本降到最低,可以快速扩张连锁规模,把成本和风险最大程度地转嫁给加盟商,让总部的风险降到最低。

通过这一模式,名创优品迅速扩张,到2018年9月,名创优品又宣布与腾讯、高瓴资本签署10亿元战略投资协议,这是它首次引入外部资本。融资完成后,名创优品的资金更加充裕,推出“百国万店计划”,即在海外100个国家开出一万家门店。

2020年,名创优品递交招股书时,已经实现了非常优异的成绩:创立七年以来,公司门店超过4200家,其中海外门店超过1600家,收入达到90亿元人民币。2019年,名创优品销售额达到190亿元人民币,是当年全球销售额最高的品牌零售商。

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(图/视觉中国)

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在高歌猛进之时,名创优品也有很多隐忧。

2020年9月,名创优品刚刚提交招股书时,上海市药品监督管理局发布化妆品抽检公告,显示名创优品店内的一款可剥指甲油质量不合格,致癌化学物质三氯甲烷含量超标1400多倍。

在此之前,名创优品已经出现了两次化妆品有害物质超标,2018年初,名创优品宁波门店的眼影笔检测出砷含量过高,同年7月,名创优品在韩国销售的腮红检测出重金属超标。2020年,随着名创优品在即将上市之际爆出化妆品质量问题,之前的旧闻也随之浮出水面,严重影响了品牌形象。

即使不考虑安全问题,仅从使用体验来说,名创优品也不能满足消费者。在社交媒体上,很多人谈到名创优品的使用体验,有人说妆前乳卡粉、眼影盘非常显色而且难以晕染,使用效果不佳;有人表示39元买的手持小风扇用一个月就坏了;也有人贴出刚买到3小时的耳钉照片“头身分家”,直接断裂。

在商品出现质量问题时,想找名创优品退换货非常难。多名网友在知乎、大众点评等平台表示,买到了有质量问题的洗脸仪、充电宝、数据线等商品,店家不承认有质量问题,不予退货,甚至有人上法律咨询网站询问如何处理这类纠纷,律师给出了“如有必要可以起诉”的建议,可是对于消费者来说,为了一件几十块钱的商品打官司,并不是一个经济的选择。

除了产品质量,名创优品另一大问题是深陷抄袭、山寨风波。随着时间的推移,越来越多的网友认识到,名创优品并不是一家日本企业,而是彻头彻尾的“伪日系”廉价国货,而且,名创优品店内商品的“设计感”很多来自山寨知名品牌,或直接抄袭国内设计师、插画师的图案。

2016年,网名“白关”的插画师在豆瓣发帖,称自己创作的漫画《极简动物园》被名创优品印在素描本封面上,于是,他在当年7月22日前往北京海淀区人民法院起诉名创优品。2017年,名创优品败诉,被判赔偿对方损失并公开道歉。

2021年4月18日,另一位网名“李棟00”的设计师在微博上反映,自己在2020年8月设计了一款图案作品,在未经授权的情况下被名创优品印在了帽子上。当天,这位设计师转变了态度,称这件事是“一场美丽的误会”。根据后续报道,名创优品已经给予他赔偿,并将与其签订1-3年的合作协议。

多次被曝光侵权后,名创优品在消费者心中打上了山寨、质量差、伪日系的烙印,众多网友开始质疑,这家公司真的如品牌故事所宣传,有一名“外表冷峻,内心狂热”的日本设计师吗?

一些财经自媒体和生活在日本的网友进行了查询,搜索名创优品设计师三宅顺也的名字,发现他没有维基百科词条,也没有任何专业领域的履历。有人给他的毕业院校服装文化学院发邮件,查询他的履历是否真实,校方回复“因个人信息原因,无法确认三宅顺也是否为学院毕业生”。

有了解日本文化的网友指出,三宅顺也的名字,是由知名设计师三宅一生和渡边淳弥的名字合成。联想到名创优品的logo高度模仿优衣库,很多人认为,三宅顺也这个名字只是对三宅一生的模仿,没有任何设计作品、仅出现在名创优品官方活动上的这个人,很有可能是叶国富请来的一个演员。

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2021年2月25日,名创优品发布了2021财年第二季度财报,根据财报显示,第二季度营收22.98亿元,同比下滑18.1%;调整后净利润为0.84亿元,同比下滑78.46%。从当月初开始,名创优品股价就开始下跌,从35.21美元的最高点下降到28.09美元。

延绵不绝的疫情对线下实体门店的打击,以及其后营收和利润的下滑,让叶国富不得不思考名创优品的转型之路。

名创优品刚刚成立的时候,叶国富听见电商两个字,就极其不爽。他曾经在公开场合多次表达对马云的不满,例如评价马云“吓唬实体电商”,针对淘宝的假冒伪劣商品,叶国富嘲讽“山寨货都是淘宝出来的”,马云说要让阿里巴巴活102年,叶国富评价:“出口就讲百年品牌的人,想法不成熟。”

然而,疫情期间,线下实体店客流量减少,单一线下渠道导致营收和利润降低,无法持续门店运营,叶国富不得不思考布局线上渠道。

从2020年开始,名创优品尝试进行视频卖货,并在天猫上开了旗舰店,叶国富终究还是进驻了他曾经看不起的淘宝。

针对消费者频繁的投诉,叶国富也开始正视产品的质量问题。

2020年,在名创优品的“美好生活、平价质造”品质战略发布会上,叶国富宣布,个人会出资一亿元成立质量保障基金,出现质量问题时,对消费者即刻赔付,另外,名创优品官方表示已经构建了由国家质检机构、权威第三方质检机构及内部品控团队共同协作的质量管控机制。

但是,名创优品的产品多为第三方企业代工生产,如果代工厂本身就存在缺陷,就很难保证产品质量,对于屡次出现的质量问题,名创优品也只能以下架、赔偿的方式解决。

在品牌文化方面,比起几年之前,现在的名创优品已经很少提到“共同创办者”三宅顺也,叶国富在尽量摆脱“伪日系”的标签,开始走“国潮”路线。

2021年10月,名创优品与唐宫文创、中国航天·太空创想、深圳市插画协会展开跨界合作,推出“名创优品国潮月”活动,打造了国潮手提袋、盲盒、玩具等一系列新产品,并决定推出潮玩店TOP TOY。

品牌的转向,加上国外疫情对经济的冲击逐渐减轻,使名创优品海外市场业绩开始回暖。根据名创优品公布的2022年第一财季财报,公司总营收达到26.5亿元人民币,同比增长28%,其中国内营收20.3亿元,同比增长18%,海外营收6.2亿元,同比增长78%,净利润1.8亿元,同比增长80%。

名创优品宣布将在3月3日公布2022财年第二份财报。但目前,名创优品的股价仍未出现反弹趋势。

或许,迎合Z时代的国潮商品和潮玩店能提升名创优品的业绩,但想要提升股价,叶国富要做的是扭转名创优品在消费者心目中的形象,比如不再抄袭。

名创优品已经开始打造越来越多的联名原创产品。在北京一家名创优品门店里,《财经天下》周刊发现,在货架上摆放着圆明园兽首盲盒、甲骨文盲盒、与故宫联名推出的宫廷青花瓷盲盒,以及与河南省博物院联名推出的考古盲盒。

其中考古盲盒售价79.9元,是名创优品价格较高的产品,严格地说,它是一款盲盒玩具,内有黏土并附赠洛阳铲模型,使用者需要先去掉黏土,才能看到里面的文物模型。

曾经靠山寨、模仿、抄袭其他商家成名的名创优品,在自己开发国潮产品时,总算是意识到了版权的重要性。在这件考古盲盒的下方,赫然印了一行小字:“作品已申请国家版权保护,违法必究!”

参考资料:

怼马云忽悠,打败无印良品,名创优品上市之际陷入质量门风波 (中国经济周刊)

从“十元店”到准IPO企业,名创优品一路狂奔,曾陷抄袭风波(新京报)

吴晓波天天推荐的名创优品,背后还有这些隐情?(一闻网)

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