餐饮业的困境 从哪里入手最有效?

餐饮业的困境 从哪里入手最有效?插图

生产|创业的前线

作者|兰琪

餐饮是一个快速发展又快速消亡的行业。——有多少人自己创业,就有多少创业者因为各种原因失去职位。

“餐饮业难”,难在哪里?很多人把目光指向了“外卖佣金”过高的事实,说“因为外卖佣金过高而摊薄了利润”。

2月18日,国家发展改革委等14部门发布《关于促进服务业领域困难行业恢复发展的若干政策》,在餐饮行业疏解措施中提到,“引导外卖等互联网平台企业进一步降低餐饮商户服务费标准,降低相关餐饮企业经营成本。”

一时间,外卖平台再次成为讨论的焦点。但事实真的是这样吗?如果把时间线拉长,视野开阔,或许能从根本上找到餐饮难做的原因。

1.餐饮的烦恼在哪里?

很多人说创业能吃苦,所以选择进入餐饮行业:然后,凌晨三四点起床盯着原料入库,到晚上十一二点还没干完,每天只睡两三个小时;基本全年开放,节假日比较忙;别说规律饮食了,忙得根本没时间吃饭.

即便如此,还是有很多创业者涌入。一些在大互联网公司饱受“996”“35岁中年就业危机”的人开始跑进市场:传统饭累,轻饭能做吗?或者在轻店做重外卖好吗?

曾经在大厂做品牌运营的王曼,因为对减肥颇有心得,辞职后在北京望京开了一家轻食品店。“光门店外卖没那么累”,抱着这种心态,她进入了这个行业。望京周边韩餐比较多,简餐相对少,加上我积累的品牌运营经验,我觉得利润应该不错。

“但疫情过后,商店将难以维持。装修、房租、人员成本等大额支出需要几年才能收回。疫情过后,订单会减少,或者继续投资,或者关停。”她很难做出任何选择。

年轻的跨国企业家王力可曼进入餐饮业,最终损失惨重。如果他们是因为经验不足而败下阵来,为什么餐饮界的“老炮儿”也面临着亏损的风险?

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基于VRF协议的地图/照片网络

20年前,孟晓的父亲在北京海淀区开了一家酒店,以中餐和火锅为配套,生意一直很好。孟晓去年接管公司运营后的第一个动作就是在崇文门附近的购物中心开了一家分店。“我们有近20年的成功经验,只是复制过去。”孟晓不认为烹饪是一项困难的任务。

但是事情并没有像他希望的那样发展。“厨师原班人马,老师傅带新模式,供应商也是一波。一年后想回到原来的工作岗位,没想到不到一年就被关闭了。”复盘时,孟晓表示“成本高、客户群体不同、盲目抄袭、过于乐观”是失败的四大因素。

从王曼和孟晓的经历中,我们可以看到餐饮业困难的真正原因:高成本。房租、原材料、人员费用成为餐饮企业的“三座大山”。

这些成本的比例是多少?据王曼介绍,“三项费用基本占90%,水电占2-3%左右。剩下的就是一些运营成本,比如请网络名人带货,外卖费用等。”

这也意味着,如果不能控制好前90%的成本,餐饮企业势必很难经营下去。换句话说,餐饮业的成败关键在前90%,而非后面包括外卖佣金在内的10%,因此我们说,降低外卖平台佣金无法解决餐饮难的行业困局。

2.外卖佣金的真实水平

那么,外卖佣金率真的太高了吗?如果不是,为什么外界要一直坚持这个观点?

其实对外销售一直都有提成的。

所误解。人们常说的“佣金”,其实指的是技术服务费,从调研数据中可以看出,这一数字并不高。

极光大数据发布的《2021餐饮外卖商户研究报告》显示,超过9成商户缴纳的佣金,即技术服务费低于8%,佣金在6%-8%的商户占比达到了66.3%。

6-8%是什么概念?我们不妨来看这份图表。

以消费者在平台点一份29元的外卖为例,其中有12.06%是支付给骑手的,为3.5元,81.52%给到商家为23.64元,最后外卖佣金占比为6.42%为1.86元。从这个角度看,这相对于餐饮业另外的90%成本,降与不降对餐饮商家的影响并不大。

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但是,你会发现,商家这份42元的沙拉,最后到手的收入只有23.64元,这里的误解的根源在于:商家将自身设定的活动补贴、骑手费用以及平台佣金都当成了“平台佣金”。

那么6-8%的佣金收费标准是否合理?美国最大外卖配送平台DoorDash将收费项目分为固定6%比例的平台基础通道费(佣金),和不同比例的配送类佣金。

配送类佣金被划分为普通basic、优选Plus、精选Premier三个等级,其中普通的配送佣金15%,优选的配送佣金25%,精选的配送佣金30%,配送范围也根据等级调整。

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美国另一家历史悠久的大型食品配送公司Grubhub,佣金、配送佣金(配送费)、平台处理费、市场营销费等占比接近70%。不少网友看到后称“幸好生活在国内”。

餐饮业的困境 从哪里入手最有效?插图4图 / 网友晒出Grubhub一张配送单

视线回归国内,在去年国内各大外卖平台透明化费率改革后,固定佣金率普遍在个位数水平。而这样比例的佣金,要较直播带货、网约车等动辄25%起步的佣金低得多。

以美团为例,在去年进行了费率透明化改革后,其将技术服务费和履约服务费拆分,深入阐述改革成果,佣金只是技术服务费,整体为6%-8%的水平。

并且,从美团整体的财务状况来看,外卖业务确实利润并不丰厚。2020年财报数据显示,美团餐饮外卖全年利润28亿,骑手成本487亿,全年餐饮外卖订单超过100亿笔,平均每单外卖只赚两毛八;到了2021年,这一数据再度下降。美团财报显示,2021年第三季度,餐饮外卖经营利润8.76亿元,按交易笔数40.13亿元来计算,每一单利润只有0.22元。

假设佣金比例继续全面下调,为了维持平台的运营,可能会导致两方面的结果:一是平台迅速提高效率,全面降本增效,但这必然是一个长期的过程,不可能马上达成。二是外卖生态相关方“商家、平台、骑手、消费者”四者之间利益互相影响,打破原有的平衡。

一个好的平台一定是能实现多方共赢的平台。同样,好的、高效的外卖平台,对商家来说至关重要,比如在配送里程、路线、配送员分配等方面,都能做到资源的最优配置。如此,整个外卖产业链的效率才能得到提升,产业链上的各方才能真正受益。

3、疫情中的“危”与“机”

新冠疫情的爆发,可以看成是我国餐饮业的分水岭。回顾疫情后的餐饮业,可以看到,即使疫情之前活得不错的餐饮企业也遭受了重创。公开数据显示,2021年,餐饮收入下降18.6%,比2019年下降1.1%,即使到了现在行业也未回到疫前水平。

餐饮业的困境 从哪里入手最有效?插图5图 / 摄图网,基于VRF协议

但其实,餐饮难是与行业相伴而生的困局,只是疫情将之放大了而已。

具体来看,疫情发生后,整体经济发展遇阻,消费者在消费支出层面变得相对谨慎起来,加之防疫方面的考虑,消费者在家用餐变得多起来。

其次,防疫之下,线下实体受影响,其中餐饮业受到的波及最大。正如西贝餐饮集团董事长贾国龙在疫情后所说“春节预计损失7至8个亿,员工每月支出超过1.5亿,这么下去撑不出3个月……”

消费者自动消费降级、来店客流减少,但一些硬性成本就不用支出了吗?显然不是,诸如王漫和小蒙所遭遇的房租水电、人员成本、原材料成本等压力,也同样让众多餐饮商家们难上加难。虽然有不少房东减免1-2月房租,但毕竟杯水车薪。

如何自救?彼时,包括西贝在内的头部餐饮企业纷纷寻找新的渠道,外卖成为必选项。

2020年的一份《餐饮外卖复工消费报告》数据显示,自复工以来一线城市订单量增长迅猛,全国有三成餐饮商家外卖单量超过了疫前。并且各主要城市餐饮商家外卖单量和营收都出现了迅猛的发展,其中二、三线城市的增长尤为明显。

“疫情期间堂食完全关闭,如果是平时用心经营外卖的店,在疫情期间帮助很大的。平时对外卖不太重视的商家,在疫情期间会非常吃亏,因为平时没有积累,”在韶关多家餐饮门店的熊先生说道:“我记得疫情期间堂食完全关闭的情况下,我们的茶餐厅和泡芙店每月都有2000多的订单,外卖帮助我们熬过了最艰难的阶段。目前我们这几家店,外卖营业额基本都比堂食多。”

此外,他还表示,在真正理解外卖后,外卖可以给到餐饮业更多的好处。“外卖除了可以帮我们送餐之外,它还是一个拓宽店铺知名度的平台,消费者不用到店就能先品尝到我们的餐品,这相当于是一个有巨大流量的广告入口。”

由此可见,外卖不仅成为餐饮商家渡过难关的抓手,更是商家在推广中可开拓的新渠道。并且在后疫情时代,这种功能依然在延续。

4、结语

“餐饮难”是与行业相生相伴的难题,它的解决必须从根源上着手。现在不少人认为“降低佣金”是最优解,但其实对于商家而言,渡过难关更需要的,除了降低多重成本外,还需要获得更多源源不断的生意,毕竟“开源比节流更重要”。

*文中题图来自摄图网,基于VRF协议。

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