新湘鄂情 为什么高端餐饮这么难做?

新湘鄂情 为什么高端餐饮这么难做?插图

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在消费升级的浪潮下,在后疫情时期,高端餐厅在转型的过程中尝试了各种努力。他们中的一些人已经穿越了黑暗,重获了曙光,而另一些人还困在荆棘中,但总体来说,似乎还没有重现辉煌。

需要看到的是,高端餐饮还有很大的创新空间和市场机会。真正高端的餐厅还是比较稀缺的。

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企业老总内参|文

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营业不到半年

新湘鄂情戛然而止

2021年6月,曾经的民营餐饮第一股湘鄂情重出江湖。创始人孟凯的长子孟森在京开办了“新湘鄂情”。然而不到半年就戛然而止。

4月19日晚,内参君来到位于北京东方传媒中心的新湘鄂情酒店。电梯到达酒店所在楼层时,透过放置在电梯门外的障碍物,整个楼层一片漆黑。楼里值班的工作人员和其他楼层酒店的工作人员说,新湘鄂情年前就关门了,现在酒店已经撤了。

新湘鄂情 为什么高端餐饮这么难做?插图1

湘鄂萧条的新局面

如今,在互联网时代,在消费升级的浪潮下,很多已经落尘的高端餐饮品牌都想重拾辉煌。但在新冠肺炎疫情下,餐饮企业都在感叹生存的艰难,湘鄂情此时选择再次流浪显得有些尴尬。

关于餐厅的关闭,创始人孟凯表示“疫情过后会重新开业”。但是,会不会重开,以什么方式重开,就没有下文了。

这件事引起了很多餐饮人的感慨。湘鄂情的新局面终究是“爱无止境”.

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海参花胶卖99元

新湘鄂情曾“断臂转型”

湘鄂情作为国内餐饮行业第一家上市公司,是高端餐饮品牌的代表之一,主营业务是高端餐饮。曾几何时,它是餐饮界的传奇存在。但之后由于投资失败等各种原因,创始人孟凯歇业,湘鄂情商标易主。2018年,北京最后一个湘鄂情关闭;2020年,中国最后一场湘鄂情的谢幕在上海举行。

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湘鄂情创始人孟凯

在很多传统餐饮人的心目中,湘鄂情的谢幕是“一个时代的眼泪”。

然而,父子二人并没有停滞不前,孟凯之子孟森提出打通湘鄂关系。

2020年,孟凯之子孟森学成回国后,与朋友众筹成立了北京新湘鄂情饮食文化有限公司。“新湘鄂情”得到商标授权,饭店选址在濒临北京CBD核心区、三里屯等繁华商圈地带的东方梅地亚中心,2021年6月开业。

一位自诩美食研究人士在微博上分析说,从新湘鄂情的名字来看,孟凯对于自己一手打拼起来的“湘鄂情”品牌有太多的意难平。不难看出,孟凯力撑长子孟森回归餐饮本行业,其实大有东山再起之意。只不过,目前这个时机其实有几分尴尬。近两年因为疫情,不少餐饮企业都感叹生存困难。该分析人士抛出疑问:孟凯此时再出征,不知胜算几何?

很多高端餐饮品牌以过去十多年来高客单价、规模化等商业策略做大做强、深耕品牌,屹立于行业,湘鄂情是其中的代表之一。如今倚仗曾经的菜品和经营底蕴,在转型上欲寻求回归餐饮本身,最大尝试即瞄准大众化餐饮,价格直降。

餐厅一开业就勾起了很多消费者的回忆,在自制剁椒蒸鳙鱼头、荆沙甲鱼烧土鸡、珍珠丸子、香口馋嘴蛙、洪湖麻鸭香锅、油炸臭豆腐、菌香红烧肉、永州血酱鸭、小炒黄牛肉等原湘鄂情的传统特色菜之外,还增加了澳洲牛排、芥末虾球等很多适应年轻人口味的创新菜。

与湘鄂情不同的是,新湘鄂情不再定位高端餐饮,强调性价比和亲民路线,打造“做老百姓的生意”,大厅人均消费100元,包间提供宴请专供菜品,人均消费200至300元。有资深消费者告诉内参君:湘鄂情传承下来的爆款菜“罐焖海参花胶”在以前的湘鄂情售价为298元,在新湘鄂情售价为99元。

新湘鄂情 为什么高端餐饮这么难做?插图消费者对新湘鄂情菜品的评价

一些老客户评价称,新湘鄂情的菜品延续了从前湘鄂情的味道,且与从前相比具有一定的性价比。但在大众点评上,也不乏看到有网友评价新湘鄂情存在服务不佳等问题。

积极求变的新湘鄂情仍然没能逃脱经营之困,以停业告终。2021年11月,孟凯表示,疫情不断反复,导致堂食餐厅没有应有的流量,因此不看好餐饮业实体店,自己也不太可能再开线下店,将由原来的传统餐饮转型为互联网餐饮。

理想很丰满,现实很骨感。昔日红极一时的湘鄂情,似乎在重拾当年辉煌的路上显得心有余而力不足。

中国食品产业分析师朱丹蓬在接受内参君采访时认为,原先湘鄂情的品牌调性,是聚焦重度消费人群的高端餐饮,消费者已经对它形成了一个根深蒂固的整体认知。而新湘鄂情改走大众化的亲民路线,则有些“四不像”。这样导致原有品牌所维护聚拢的高端消费群体对它渐行渐远,而新品牌的定位和调性还没达到消费者对其广泛认可的地步,所以新湘鄂情处于一个非常尴尬的定位上,“上不去也下不来”,这是其自开业以来持续低迷,直至关门停业的一个核心原因。

疫情只是一个契机,加速了高端餐饮品牌的转型步伐。事实上,近十年来,高端餐饮品牌一直在为各种求新求变努力。

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各路转型的“高端餐饮们”

未能跑出曾经的辉煌

纵观近些年,众多高端餐饮企业在转型过程当中做了各种各样的努力,试图艰难地穿越了黑暗,重拾黎明的曙光。但要说是否再现辉煌,成功的例子不多。

湘鄂情曾经是“最赚钱的饭店之一”,其转折发生在2013年。受挫后的湘鄂情曾尝试向大众化餐饮转型,也尝试过从餐饮业外寻找出路,跨行业多元化经营。孟凯也曾打算靠“湘鄂情小馆”、“湘鄂情八大碗”发展大众餐饮东山再起,但在之后多年的转型过程中始终难以找到新的利润增长点。

与湘鄂情有几分相似,同属于高端宴请、自诩“餐饮界LV”的俏江南,也瞄准了亲民路线转型。在继续保持高端餐饮品牌形象、保持原有门店的基础上,俏江南也通过了调整菜品,推出“高品质低价位”菜品,直降人均消费等手段来谋求转型。在此基础上,俏江南还向团餐、早餐、休闲时段差点等多元化开拓市场。然而,转型的效果却不显著。

新湘鄂情 为什么高端餐饮这么难做?插图1俏江南也推出“高品质低价位”的菜品

很多迫切想要转型的高端餐企骑虎难下,说的通俗一些,即高端餐饮容易陷入自身的“高端”窠臼当中。美食家董克平也曾表示,“不少高端餐饮都在向大众化转型,但效果不太理想。”

中国烹饪协会副会长汤庆顺曾认为,湘鄂情本身的菜品都属于优质,但是它选择频繁转型的同时却没有选择理性回归餐饮本身。

有分析人士称,一些高端餐饮企业,短时间内很难转变固有的经营意识、模式和策略手段来吸引新的消费群体。盲目地向大众化餐饮转型,一味地追求性价比、低价位,甚至靠打折优惠来降价促销的高端餐饮品牌也不胜枚举,这样很可能一夜之间拉低了自己多年来培育的品牌形象和美誉度,不但会失去既有的消费群体,也不容易能够迅速赢得新消费群体的认可,这样的转型反而会得不偿失。

难道高端餐饮就没有其他的突围办法了吗?

有分析人士认为,从前的公务餐饮受到重挫,只是结束了一种不健康的商业形态,而不是结束了高端餐饮这个业态。很多人还没有真正理解何为高端餐饮,高端餐饮的内涵是什么。“高端”不等于高价格,而是真正优质的餐饮产品和消费体验。

汤庆顺也曾对“高端餐饮”的定位也作过相似表述,在他看来,人们扭曲了对“高端餐饮”的本身意义,或许是在那个公款消费的时代被定位成高人均消费、高大上环境的餐饮企业,事实上高端餐饮应为“高品质食材、高要求服务、高饮食文化”。尤其在饮食文化方面,更应优质于大众餐饮。

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这就意味着,高端餐饮要实现突围,关键还在于要练好自己的内功,在餐厅环境、餐饮产品、餐饮服务三大核心要素上持续发力。有高端餐饮企业瞄准细分赛道深耕自己,比如北京宴尝试打造极致的体验感。

时下,餐饮品牌都想通过借助消费者喜欢的各种主题、IP等来将自己的的餐厅打造的与众不同,同时为更高的客单价提供支撑。有消费者称,北京宴金宝汇店的主题风格打造的很极致,每一个主题、文化,都有不同的表达方式,让顾客产生共鸣而沉浸其中。选择用《海上钢琴师》、《霸王别姬》、《色戒》等一系列经典电影为主题打造的包间与顾客产生深度共鸣,进而表达电影主题,可以迅速抓住顾客。北京宴的极致体验区别于一些泛泛的、浅显不够深入的主题餐厅。

新湘鄂情 为什么高端餐饮这么难做?插图1北京宴打造的主题餐厅体验感

同样聚焦体验感的春风十里·俏江南,则是瞄准了年轻人关于“高品质小聚”的体验场景,定位是全新年轻聚会品牌。2021年2月,春风十里·俏江南在北京三里屯的盈科中心开业,该品牌主打产品仍然是曾经俏江南主打的川菜,人均客单价在180元左右,“小馆”风十足,与曾经主打商务宴请的俏江南截然不同。

在疫情与消费升级浪潮之下,餐饮行业已经步入精细管理时代,原来粗放式管理就能挣钱的时代已经过去,如何优化餐饮传统产业链、如何管理运营体系从而控制成本、如何以精准高效管理迎接餐饮业的新时代,正是餐饮企业尤其是中高端餐饮企业加速转型突围的方向。

新湘鄂情 为什么高端餐饮这么难做?插图小红书上,消费者发布的春风十里·俏江南的餐饮照片

“时间毁掉的,都是向它妥协的。时间毁不掉的,它才雕刻。”纪录片《时光之刃》里的这句话,让人不禁想起隐于闹市中深耕自己的高端川菜品牌“玉芝兰”。

玉芝兰创始人兰桂均,不喜欢抛头露面,经营的是私房馆子,却连续三年入选黑珍珠餐厅和米其林餐厅。因他特别的性格,他的餐厅在精致中显出几分传奇色彩。小小的玉芝兰却接待了来自世界各地的政要名人,成为成都美食界一个与众不同的对外窗口。

新湘鄂情 为什么高端餐饮这么难做?插图1兰桂均为顾客讲解

兰桂均会在每做好一道菜的时候就为顾客细细讲述所用食材来自哪里,是什么特性,为什么要这样搭配。成都著名美食达人九吃老师曾说:“兰桂均有匠心,但又不拘泥于做菜,他会把很多人生的感悟融入菜里,做与众不同的创新。他的很多理论,你听起来会觉得很新鲜,是独一无二的。”

有消费者对内参君表示,其实无论自己收入多少,消费能力如何,即便是平时不去高端餐厅,但只要是有高端餐饮需求的时候,必然会选择高品质餐饮,但高品质餐饮必须要能满足自己挑剔的口味和美食体验感,要么就是服务好,总之它得符合高端餐饮的定位。

前不久,上海一家名为“头灶中国菜“的中餐厅,效仿日式omakase,打造了一款创意中餐,虽说人均2200的一顿饭不便宜,但却格外之火。

新湘鄂情 为什么高端餐饮这么难做?插图1消费者分享的头灶中国菜的菜品

风靡一时的日式omakase,指的是食客没有点菜权,厨师做啥你吃啥。在外人眼里,店铺装修简陋的头灶,菜品过于精致的量很少,餐厅像是抬高了中餐的身价,以及一晚上只招待6人,位置约到了6月的经营策略,导致质疑声不断。

新湘鄂情 为什么高端餐饮这么难做?插图1消费者分享的头灶中国菜的菜单

但尝试过的消费者表示,头灶的技巧纯熟,有其特色。热炒、软炒等各种炒菜都显示出不同的技法。菜品之外,在菜单上不同食材做法的划分,也很有趣很完整,细致讲究。也有消费者表示,头灶2000元一位,加上10%的服务费,单人消费共2200元,确实有些贵,但的确不是将20元的东西卖到了2000元,贵但不至于是天价。

可以肯定的是,高端餐饮纷纷向精细的极致化体验发力的时代以来。朱丹蓬认为,高端餐饮品牌以全新的定位、形式或品牌去突围的话,首先要将顶层设计做好,要考虑怎么去做增量,如果说还是停留在存量市场的话,那就很难。打造增量,则要考量差异化的手段在哪里。包括思维模式、运营模式以及整个供应链的模式,整个场景的品质、服务体系、客户粘性。要考量自己的优势在哪里,这是必须要解决的问题,只有这样才能找到自己的一个切入点。“否则在新晋品牌越来越多的当前环境下,你的可持续发展的核心竞争力则无法体现。”朱丹蓬说。

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高端餐饮前景可期

如今,高端餐饮的各种转型案例如数家珍,但目前似乎还没有再现过去的辉煌,高端餐饮的创新空间和市场机遇还很大。

必须承认的是,高端餐饮需求始终都有,只要社会的消费水平分化不断、消费升级的趋势不停,就永远存在有高端餐饮需求的消费者。事实上,真正称得上高端的餐厅,仍然很稀缺。

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