市场没有给白象太多机会 315刚过一个月 康师傅卷土重来

今年“315”晚会曝光了插旗菜行业坑酸菜的视频。仅仅一个多月过去了,现在康师傅的老坛酸菜面已经悄悄的重新摆上了超市的货架。而当初疯狂消费的“国货之光”3354白象方便面,似乎有些力不从心。

康师傅又翻了个身,白象也力不从心。

4月11日上午,在昆家乐福(方云店)的方便食品售卖区,桶装和袋装的康师傅老坛酸菜面已经再次上架,而且这一次,他们是带着“证件”上岗的。架子旁边是崇明县市场监督管理局2022年3月23日发布的一张《行政建议书》。

市场没有给白象太多机会 315刚过一个月 康师傅卷土重来插图

文件中提到,崇明县市场监督管理局于3月16日对康师傅(昆明)方便面食品有限公司生产的老坛酸菜牛肉面使用的酸菜包进行了全面检查。

此外,据媒体报道,目前全国还有很多超市都已经重新上架了康师傅老坛酸菜面.与此同时,当地一些货架上陈列着一份康师傅出具的《安全承诺书》,承诺公司酸菜袋所用原料全部在公司工厂腌制自用,绝不允许外购酸菜。

有的地方展示了当地市场监管局的检验报告,有的地方则以“抗疫”的名义贴了一张纸,上面写着“物资奇缺。介意的话,吃的时候别放那个酸菜包就行了……”让人感叹康师傅不愧是康师傅,实力真的很强。

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再反观白象方便面,在货架上占的空间仍然很小。

老坛“315”酸菜事件后,白象因之前的善举被网友翻出。一时间成为消费者眼中的“国货之光”,由此也带来了一波“野性消费”。原本是白象方便面提升行业地位的好机会,但是由于产能不足,白象方便面出现了大面积断货的状态。.

据相关人士透露,白象的很多订单都处于积压状态,甚至到了5月底。为了提高产能,快速发货,白象在河南的工厂甚至高薪招聘工人。

4月,全国多地疫情反复,导致快递物流受到极大影响。3月份给白象带来的热度,正在快速减弱,白象直播间的人数被千人流失了一大半。

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显然,市场没有给白象太多机会,白象也没有想到自己有一天会被“耗野”。产能加上物流的双重限制,给康师傅提供了翻盘的机会。

但是,白象今天的局面,不能全部归咎于产能不足和物流限制。十年来,白象方便面逐渐被挤出竞争,也暴露出企业管理上的一些问题。如果不能解决这些问题,那么在这波野消费完全退潮后,白象可能还是没什么事情可做。

调整发展方向,低端市场错过基础市场。

此前,白象方便面是行业第二,巅峰时期销量仅次于康师傅方便面。

最早的方便面主要是农民工消费,消费能力普遍较低。所以价格在方便面市场的竞争中,就成为了主要因素。

当时白象最大的竞争对手是今麦郎的前身——华龙。华龙因为原材料涨价推出了中高端品牌“今麦郎”,想对标康师傅中端产品,将市场目标升级为中端群体。

rong>而白象方便面始终保持着自己一元左右的单价,最终靠低价打败了华龙,并且在中低端市场上占据优势。

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可惜的是,白象并没有将这个低价的经营策略贯彻到底。在2011年前后,白象的销量一度领先今麦郎,这时白象却调整了发展战略。

原来主攻单价1.5元的白象,这次将主要精力放在单价2.5元的产品上。但是同期,今麦郎却开始大力推广单价1.5元的今野方便面。

但是,当时的市场平均售价仅为1.5元,白象却选择大力发展高端方便面,消费者自然不买账,就这样,白象痛失下沉市场,同时也让今麦郎扳回局面。

时间到了2013年,由于线上外卖平台的兴起,对整个方便面市场造成了巨大的冲击。那时的外卖补贴非常高,人们只用很便宜的价钱就可以吃到比方便面更加美味健康的菜肴。

这也导致整个方便面市场十分低迷,白象的发展空间进一步受到挤压。

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营销拉胯,进军高端市场受阻

到了2016年,随着外卖市场的浪潮逐渐平息,方便面市场终于有所回暖。但是由于人们在消费上的偏好升级,这时中低端市场反而不占优势,高端市场势头迅猛。对此白象也开始在高端市场上进行了尝试。

2019年白象联合网红品牌“单身粮”推出了盘面、撩面、摇滚巨猩三款“网红产品”。除此之外,白象还推出快烹方便面“鲜面传”,产品定价普遍在15-20元之间。

但是却没有在市场上掀起什么浪花,如今你甚至都找不到“面鲜传”这个产品的身影。明明消费者的需求已经跃向高端市场,但是为什么白象的高端线却反响平平呢?

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一方面,当时白象面临的竞争对手已经不只是传统的方便面了,拉面说、阿宽、自嗨锅等新兴品牌凭借着创新的口感和大规模的营销推广,市场竞争力直线上升。

白象的“鲜面传”就是对标拉面说推出的。但是拉面说已经拥有先手优势,在市场上占据一定地位。白象想在同类产品上做文章,很难突破。

另一方面,白象的营销确实有些拉垮。那时各类社交媒体、电商渠道已经比较成熟。一些新兴品牌已经在各种社交平台上进行疯狂地推广营销,除此之外还在直播间大力开展促销活动,以此造势提升品牌销量。

反观白象,它还是没有脱离传统的零售模式,依旧以经销商代理为主,并且主要集中在三四线城市进行发展。

也就是说,白象虽然发展高端产品,但是本质上并没有改变自身习惯于主攻低端市场的销售模式。产品与销售模式的不匹配自然使白象的高端产品之路困难重重。

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定位模糊终掉队,重塑品牌定位任重道远!

所以说为什么白象会掉队?究其根本,还是因为对自身的定位模糊!

白象既想稳住下沉市场,又想迎合年轻人。导致白象在低端市场和高端市场中反复摇摆,最后没能在任何一个市场中形成统治力!

对此,白象亟需开启自救转型之路,重塑品牌定位。

白象扭转消费者品牌认知之路任重道远!从市场空间上看,方便面市场上还是有一个庞大的消费群体的。尤其是受疫情影响,现在的方便面市场需求明显加强。并且现在外卖平台的补贴力度逐渐减弱,这也给方便面市场的发展带来的机会。

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其次,在竞争日益激烈的市场上,企业要想真正做好,营销模式也需要不断迭代。白象的骨汤方便面确实是一个王牌产品,已经打上“健康化”的标签,这也是为企业之后的产品升级奠定了基础。

但是,在当前的新消费时代,传统线下营销模式的力量确实有限。因此,白象在营销策略方面也要做出适当的调整。

虽然白象现在已经加入了抖音、天猫等线上销售渠道,但是在推广的方面还需要利用互联网的优势继续提升产品的流量。比如开展新人优惠、特价引流等活动,来形成自己的“流量密码”。

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写在最后:

对于白象来说,当下正是一个机遇与挑战并存的时机。疫情确实给方便面行业带来了需求增量,但是要明确品牌定位,扭转消费者对品牌的认知,并在不失核心产品的基础上进行品牌的迭代升级,这都是白象所面临的挑战!

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