阿里范姜出海100天:全球速卖通孤立个体户 拉扎达高薪抢人

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焚烧金融产品

作者严

编辑谢忠秀

2021年12月6日,阿里巴巴进行了新一轮的组织架构调整。范姜调任“海外数字商务”主管,新职位于2022年1月1日生效。

转眼间,三月就要到了。距离范姜的新任命发布已有85天,将近100天,距离他履新已有两个多月。多位全球速卖通卖家、Lazada员工和机构服务人员向燃烧财经表示,他们没有在公开场合与范姜沟通过,甚至没有见过他直接发布的第一份平台政策,对这位37岁的年轻帅气的人才毫无概念。

财经也注意到,虽然范姜在阿里很受重视,是阿里最年轻的合伙人,也因为将阿里从PC时代带到移动互联网时代而拥有“流量王”的称号,但范姜这两年非常低调,很难看到他出现在公开报道中。即使当时他还在参加阿里巴巴的活动,做演讲,也几乎没有新闻曝光。

然而,平静的表面下,阿里的海外业务也在发生变化。震惊首先来自全球速卖通。2021年11-12月,全球速卖通发布多项调整政策,包括:禁止个体商户入驻;提高服装大类的准入门槛,实行邀请入驻或有资质的专业卖家,如首选品牌、工厂、贸易商、官方经销商等;并增加考核,店铺实时考核,击退僵尸店铺,店铺一年以上销售考核等。

Lazada还更新了两个关于上架产品的政策,包括:禁止在产品图片中使用动画图片,禁止通过变种低价获取流量等。同时,Lazada也与Shopee在人才上展开激烈竞争。

一位接近Lazada的人士表示,Lazada和Shopee最近在“抢人”,他们都各自举办了关于新加坡三所著名大学(新加坡国立大学、南洋理工大学和新加坡管理大学)招聘的宣讲会。

比如薪资方面,Shopee的数据分析岗位为了从Lazada抢人,开出了5500新加坡元(约26000人民币,数据分析师职位)和6500新加坡元(约30000人民币,数据科学家职位)的薪资,而新加坡普通应届毕业生的薪资是3500-4000新加坡元(约1.6-19000人民币)。

国内业务有压力,海外承载着阿里的无限想象和希望。在刚刚过去的2月24日,阿里巴巴集团披露了2022财年第三季度(2021年10-12月)的业绩。数据显示,截至2021年12月31日,阿里巴巴中国市场的消费者数量增至9.79亿,预计到本财年结束时,年度国内活跃消费者将按计划达到10亿。

但10亿更准确,这意味着增长是对着天花板的。在14亿人口的中国,达到10亿用户后,挖掘增长空间是一件成本很高而收效甚微的事情。如此一来,海外自然成为了新的成长想象空间。

财经注意到,早在2010年,阿里的业务甚至触及海外市场。2014年,阿里还提出了全球化、农村电商、大数据三大战略,2019年重申为全球化、内需、大数据、云计算,基本延续至今。可见,即使战略有所调整,全球化也一直是业务重心。

但是海外业务不是一块难啃的骨头。根据阿里2022财年第三季度业绩数据,截至2021年12月31日,阿里巴巴海外市场有3.01亿消费者。1999年起,阿里成立阿里巴巴国际站,是跨境电商业务板块;2010年,中国最大的跨境出口平台全球速卖通成立;2016年收购Lazada等海外电商控股权;过去几年,阿里离服务20亿全球消费者的愿景还很远。

海外市场的复杂程度也无法估量。在全球速卖通主攻的俄罗斯和欧洲市场,俄罗斯正遭受国际地缘政治的影响,陷入战争和国际制裁,未来的商业前景并不明朗。2022年2月18日,全球速卖通被美国列入“坏市场名单”;阿里还在2022财年第三季度财报中指出,欧盟2021年7月发布的取消22欧元以下产品进口增值税豁免的新政策,预计也将影响全球速卖通业务。

此外,还有来自中国的海外电子商务同行的压力,如字节跳动的Tiktok和Sea的Shopee。据资料显示,Tiktok一直专注于电子商务业务的发展,并开拓了美国市场。据36Kr新闻报道,Tiktok商店最近在泰国、越南和马来西亚增加了站点。

已对商家开放。

另外,独立站正在成为跨境电商的新模式,新兴的时尚服装公司SheIn正依靠在国外社交媒体导流构建私域流量,成为估值千亿美金的巨头。而东南亚的Shopee市场份额已经超过了Lazaada,其母公司Sea也已经上市。

而且,在东南亚、中东以及非洲、南美等地,本地化的电商正在蓬勃兴起,比如非洲电商Jumia在2019年上市。

2013年,阿里提出“all in无线”,蒋凡成了扛大旗的那一个,接管手机淘宝,将阿里从PC时代带入移动互联网时代,开启了淘宝的新篇章。此后蒋凡主导推出的搜索推荐、直播带货也给淘宝流量和销售额带来新的增长点。2021年12月,阿里宣布进行组织调整,将蒋凡调至海外业务时,市场也众说纷纭,一说蒋凡被边缘化,一说是看中蒋凡能力,希望其去开疆拓土。

但无论如何,海外业务都将成为蒋凡阿里事业的分水岭或者说试金石,做好了或将顺理成章回到核心,若做不好,也许就一语成箴,蒋凡成为阿里的边缘人物。

阿里海外市场的新变化

速卖通企图“天猫化”?

根据阿里巴巴财报,阿里国际商业板块包括国际零售和国际批发两块业务。

国际零售商业业务主要包括Lazada、速卖通、Trendyol及Daraz等子公司,其中速卖通主攻俄罗斯及欧洲市场,Lazada专注于东南亚,Trendyol是土耳其最大电商平台,Daraz专注于在巴基斯坦和孟加拉国南亚国家运营。国际批发业务则主要是面向国际买卖双方(B2B电子商务)的Alibaba.com。

综合公开报道,以及燃财经了解到的情况来看,最大的变动出现在速卖通。尤其是突然提高的入驻门槛,让诸多商家无所适从。“政策是2021年12月出的,没想到会这么严格执行,我整个的服务链条断掉了,我现在考虑改行。”一位做速卖通7年的服务商张洁说。

根据张洁描述,这项政策出来得十分突然,没有在钉钉群通知,与她联系的招商经理也未知会她。当她在速卖通2021年12月举办的招商会上询问小二时,对方说,“速卖通要招优质的商家入驻,政策也没有转圜商量的余地。”

速卖通官方邀请张洁转去培训品牌商,但她拒绝了,第一是赌气,第二她认为品牌商做不起来,品牌价值在那边,价格摆在那里;“另外,品牌的款式有限,速卖通是一个铺货平台,一个店铺要有三五百个款,你才会有流量。”

除了提高入驻门槛外,速卖通还加强了对大服装等类目入驻商家的考核。第一次考核日期为2022月1月14日。根据亿邦动力网消息,以大服饰类目为例,开店时间2年以上的老商家,店铺年交易额需要达到10000美元(约6万元人民币)以上;而开店时间在1年以上但不到2年的新商家,店铺年交易额需要达到5000美元(约3万元人民币)以上。

从某种程度上来看,驱逐个体商户、重点引导品牌商家,这些举措颇有些“天猫化”的趋势。

只是对于商家来说,速卖通如此“决绝”让人难以接受。一位拥有8年资历的速卖通大卖家说,他不知道为何在阿里巴巴人事调整期间突然出现政策调整,也没有留出时间给市场调整。市场需要时间来丰富小卖家一件代发或者小批量的需求,量足够多才能撑起这个市场,现在是量不够,直接限制入驻,对于速卖通来说,会失去很多东西。

“市场不会给速卖通试错时间和成本,亚马逊、Shopee等跨境电商平台正在等着它犯错。”上述卖家说。

如同早期的淘宝,小商家也是速卖通的支柱。“速卖通的天花板还是比较低的,政策出台后,他们(速卖通)将会失去很大一部分现有和潜在的商家。”一位男装类目的卖家告诉燃财经。

资料显示,速卖通于2010年成立。在2013-2015年期间,速卖通发展迅速,买家数量从500万(2013年7月数据)增长到5000万(2015年10月),最终在2017年4月突破1亿用户,到2021年4月累计突破1.5亿用户。这源于卖家拿一张身份证就可以直接开店,形成了卖家与买家互相循环增长的良性局面,但也面临着与淘宝发展初期一样的难题,那便是假货横行。

之后,为了肃清平台,速卖通也开始整治。一位卖家回忆,2016年,速卖通官方就提出了在鞋类、数据线、婚纱等几个大类目限制性商家入驻。比如数据线,需求量很大,每个消费者都会用到,单价几美元,但为什么封闭式管理?原因就在于很多卖家有时候卖的数据线不能用,大概有20%残次品,就需要买家退货或者卖家重新发货。

“对于商家来说,(这些商品)赚不了多少钱,也亏不了多少钱,对于平台来说,也赚不了多少钱。以数据线为例,平台一件仅收8%的手续费,收入仅几毛钱,但是因为这些产品有大概20%的不良率,损害了消费者的消费体验,对平台损害很大。”这位卖家说道。在这种情况下,限制性举措有一定的意义。

但即便如此,上述卖家也不认同速卖通现在一刀切,禁止个体商户入驻的处理方式。他说,还不如提升管理门槛,各个类目提升一下考核标准,做不到目标清退。另外几位卖家也表示,并不看好“严格限制入驻”的政策,预计可能到2022年底就会有所调整。

在这些卖家看来,大卖家即便是做精,也仅十几个SKU,剩下的品类要靠小卖家补充。但小卖家当前没有充足的力量吃下库存,速卖通也没有给小卖家调整的时间。

除了速卖通之外,阿里巴巴国际商业板块的其他业务也有变动的迹象。

在阿里巴巴海外零售业务的另一重点Lazada,2021年12月流出的一份文档显示,阿里巴巴长期目标是将Lazada平台的商品交易总额 (GMV) 提高到1000亿美元,达到2021年9月规模210亿美元的5倍。Lazada网站上的一张幻灯片显示,该公司希望最终能够为逾3亿用户提供服务,是2021年9月用户量的两倍。

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同时,Lazada的独立也一直在进行中。根据凤凰科技报道,阿里巴巴集团曾与投资者展开磋商,为其东南亚电商平台Lazada融资至少10亿美元,融资的目的是剥离Lazada,为潜在IPO做准备。然而,由于双方在Lazada估值问题上陷入僵局,阿里取消了与潜在投资者的谈判。

2022年1月,腾讯大幅减持Sea,似乎代表着平台型资本出海迎来末期,从这个角度看,Lazada的独立进程可能不会停止。

在阿里巴巴国际站,一位负责东莞地区的招商人员说,受疫情影响,2020年和2021年,国际站的业务增长很快,2021年,业务量增长200%多。2022年阿里巴巴国际站重点发展工厂货源,为此,专门开辟了工厂招商专区,在2月份装修的店铺,会赠送橱窗,帮助店铺装修,产品拍摄等。他们加强了绩效考核,来的人很多,离职的人也很多。

远赴海外

蒋凡的挑战大于机遇

蒋凡是一员干将,这是毫无疑问的,也是年阿里巴巴集团董事局主席张勇高度认可的大将。张勇在调任蒋凡为“海外数字商业”负责人的内部信中评价蒋凡说,“蒋凡在大淘宝七年时间,为淘宝的无线化、个性化和内容化发展做出了重要的贡献,期待蒋凡带领团队在海外市场发展中实现更多创新。”

提到蒋凡,阿里内部的人,以及了解阿里的人都会想到其接管手淘的时代,带领阿里实现PC时代到移动互联网时代的跨越,“流量王”、兴趣推荐、直播带货等关键词。但在海外业务的挑战下,蒋凡是否还能延续此前的辉煌,还是未知数。

在2021年12月的组织架构大调整中,蒋凡被任命分管全球速卖通(AliExpress)和国际贸易(ICBU)两个海外业务的一层组织,以及Lazada等面向海外市场的多家子公司,担任“海外数字商业板块”负责人。

而在蒋凡之前,阿里巴巴的海外业务是分散的,全球速卖通和ICU业务前负责人是戴珊,现在是阿里巴巴最重要的大淘系负责人。而Lazada等业务此前是阿里合伙人,前支付宝掌舵人彭蕾负责。现在蒋凡到来,统筹两大大业务,能够协调更多人力、财力资源,也最大程度协调政策。

但摆在蒋凡面前的,是如何打造一个能战斗的团队,如何处理高度复杂的市场。

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越来越多的玩家正在进入跨境电商领域,这不是一个空白市场,而是一个充满激烈竞争的商业场。

根据36氪出海消息,TikTok Shop(小店)近期新增泰国、越南和马来西亚站点,已对商家开放。商家中心的注册指南显示,与此前的印尼和英国小店政策相同,新增的泰国、越南、马来西亚小店只接受本土注册商家。跨境业务则接受中国内地和香港商家,目前面向英国市场。

继SheIn之后,另外一家崛起的D2C时尚电商平台是Cider。2021年9月,Cider完成了1.3亿美元的B轮融资,这是Cider成立一年内的第4次融资。2022年初,CBINSIGHTS发布了各行各业估值超过10亿美元的独角兽榜单,Cider是唯一一家入选电子商务与D2C领域中国企业之一,其总部为香港。

一位跨境电商专家说,独立站是小别墅,但需要有很多人住在格子间里去。平台的意义在,收取管理费、手续费,以及利用平台资源来给大品牌分配流量,独立站是自己将流量做到自己的小品牌里,平台通过平台的资金和资源把流量做到平台里,然后在分配给卖家和品牌商。

Tiktok的一位员工曾给燃财经讲述了他们是如何做海外市场的,首先是招募具有国际背景的员工,其次则是大量的实地调研。他们并不完全依赖第三方数据公司的调研报告和数据,细致到实地做每一位用户的调研。

而速卖通则很大程度上将销售以及招商的工作外包,这是淘宝初期形成的淘宝大学以及淘宝代运营等机构的同路径发展,成立于2010年的速卖通很大程度是淘宝的翻版,它在享受淘宝提供的成功经验时,也锁定了它能突破的天花板。

淘宝崛起的路径就是广铺货,大量小卖主转移到线上,靠着比线下更优的性价比,当年的骆驼服装就是这样崛起的,线上是一个老板,线下是一个老板,两个人打架。由此,围绕淘宝电商业务,阿里巴巴形成阿里妈妈、菜鸟以及支付宝涵盖营销、物流以及支付等领域。

但在速卖通上,能完全做到外贸款衣服的卖家不多,集中于大卖家。一位卖家说,很多大买家有很多是针对外贸开发的,比如大马服装,但这种在现货市场是很少的,导致小商家卖不上,因为小卖家吃不下这么大的库存,也不会有很大精力去做研发。

Lazada是东南亚第一个内置直播板块的电商程序,实现即看即买。但Shopee更进一步,它提供了直播连线功能,买家更喜欢在Shopee Live上购物的重要理由是,有机会与livestreamer 共同主持直播,让用户充分参与直播。

组织的灵敏度与动作的缓慢让Lazada在东南亚市场落后一步。尽管在物流/卖家服务等方面,Lazada仍然占据着优势,但在客户服务与运营活动上,Shopee似乎更具活力,《晚点LatePost)将Shopee类比为拼多多,后者依靠社交裂变与下沉市场从电商巨头阿里巴巴打开了突破口。

“跨境电商是一个万亿级市场,从这个方面说,阿里巴巴的海外业务仍然充满机遇。”上述跨境电商专家说。

阿里海外这一仗,必须打赢

1999年阿里巴巴成立后,1年多时间在全球建立了5个战场:中国大陆、香港、美国、欧洲和韩国,但2000年互联网泡沫破灭之年,它迅即收缩,实施了“三个B To C战略”,即Back To China(回到中国),Back To Coast(回到沿海),Back To Center(回到中心) 。

到了2010年,阿里巴巴的触角又向外延伸至海外,先后成立了速卖通,投资了Lazada等海外电商公司。在战略方面,2014年阿里也提出全球化、农村电商和大数据三大战略,并在2019年重申为全球化、内需、大数据和云计算。可以看出,这些年战略的调整中,全球化一直是不变的那一个。

2018年阿里的出海战略还细分为:出海双通道、八大海外运营中心、重点品牌扶持计划。其中,出海双通道分别是服务海外华人的手淘(主要是速卖通)和服务东南亚本地消费者的Lazada。

王慧文在清华大学演讲时曾评价淘宝,称其是典型的双边网络效应,淘宝每多一位用户,价值就提升一点,但用户与用户之间太大的关系。但淘宝做到今天,竞争对手还在不断变多,说明淘宝的规模效应还不够强,没有在成本或体验上与后来者拉开差距。

从平台发展逻辑上说,走向出海,寻求更大规模市场与更多用户也是必经之路。而在面临困境与乏力之时,这种需求更是迫切。

2月24日,阿里巴巴交出了低于预期的2022财年第三季度财报。从数据来看,2022财年第三季度,阿里巴巴营收2425.8亿元(人民币,以下未注明则同),低于市场预估的2463.66亿元,同比增长仅10%。其中,核心业务中国商业板块收入同比仅增长7%。净利润方面,第四季度录得204.29亿元,远低于市场预期的315.4亿元,同比下降75%。

分板块来看,中国商业是阿里收入的主要来源。根据2022财年第三季度财报数据,2022财年第三季度,阿里中国商业收入1722.26亿元,占总收入比达71.0%。其次则是云业务(195.39亿元)、国际商业(164.49亿元),以及菜鸟(130.78亿元)和本地生活服务(121.41亿元)。

而在这一季度,淘特成为了中国商业板块增长的贡献主力。数据显示,截至2021年12月31日,阿里拥有来自中国市场的用户量为9.79亿,增加2600万。其中国内用户增长主要来源于淘特以及本地生活领域,单季度增长1700万。

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来源/燃财经截图

但回归阿里核心的中国商业板块,高度承压、增长放缓等质疑在这两年被反复讨论。燃财经在阿里2022财年第三季度财报中也看到,2022财年第三季度阿里客户管理收入为1000.89亿元,较上一年同期的1014.49亿元减少了1%。减少的原因“主要由于市场状况放缓和竞争而导致淘宝和天猫的线实物商品GMV(剔除未支付订单)同比录得单位数增长”。

在市场放缓方面,来自国家统计局的数据显示,2021年12月份,国内社会消费品零售总额仅取得个位数增长——2021年12月,社会消费品零售总额41269亿元,同比增长1.7%。其中,除汽车以外的消费品零售额36618亿元,增长3.0%。而2021年整个社会消费品零售大盘比2020年增长12.5%,扣除价格因素,2021年社会消费品零售总额比上年实际增长10.7%。

国内零售消费市场陷入低增长期,这让阿里巴巴的主营业务增长与盈利空间承压。

与此同时,市场竞争还在加剧。凭借低价侵蚀下沉市场的拼多多已经无需多言,国内抖音电商与快手电商崛起正在收割市场。根据媒体报道,抖音电商在2021年GMV规模在7000-8000亿元,而快手电商实现了6500亿元的目标,可以说,电商市场总在不断改革效率,不断有新的巨头进入。

多位消费者向燃财经表示,购物习惯已经转向拼多多、抖音等渠道,淘宝不再是首选。

在此背景下,转向海外、全球市场寻求新的增长点成为可行之道。2021年12月,阿里调任蒋凡这位干将担任“海外数字商业”负责人时,就有分析指出,此举意在用好蒋凡开拓创新的能力,为海外电商市场带来新的增长动力,实现增长。

毕竟阿里对海外市场寄予了厚望。2014年双11,阿里巴巴集团创始人马云提出“十年内,阿里要有一半的收入来自海外客户”。2017年马云在一封致投资者信中写到:到2036年,阿里巴巴能够服务全球20亿消费者。张勇在2021年财年全年业绩发布电话会上也表示,希望“在未来的几年,能够尽快地将海外消费者的基数翻一番”。

刚刚发布的2022财年第三季度财报,截止日期为2021年12月31日,而蒋凡的履新日期为2022年1月1日。也就是说,财报中阿里国际商业的数据并未展示蒋凡的成绩。但现在的数据也是蒋凡的起点,未来蒋凡的“出海”之路走得如何,数据会一一给出回答。

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