深入分析淘宝平台的产品呈现逻辑 中小卖家必须学习的核心基础知识

很多人去看了很多运营商发布的关于搜索的高深莫测的分享,但不知道有多少中小卖家能真正看懂。作为一个多年的老运营商,我觉得有必要和大家分享一下基本的核心知识,希望对大家有所帮助。请注意前方整体高能。如果你理解了,你至少可以解决你目前的大部分问题。

一、了解平台的展现逻辑

1、权重是什么

“重量”这个词大家都很熟悉,在电商圈里出现频率最高的就是重量。每个人对这个词的意思理解也很不一样,但是否规范并不重要,只要理解就行。至于权重,我的理解是一个评价分数。每个平台都会收集用户在平台上生成的任意轨迹的数据,然后用平台自己独有的算法计算权重得分。

深入分析淘宝平台的产品呈现逻辑 中小卖家必须学习的核心基础知识插图

既然权重是平台算法计算出来的分数,我们先来了解下一个平台的算法:关键词权重=完整排名,表单显示;展示主图=点击形成流量;流量明细=转换完成,产生销量;相等销售数据算法=完全加权形成权重。

从1到4的四个阶段是一个周期,平台给这四个阶段分配的分数可能相同,也可能不同。然后将各期的分数相加或相乘,估计出一个大概的分数并进行排列,从而确定你的产品的展示位置(注意分数来自于收集用户在各阶段产生的数据反馈),让大家都有所了解。权重=平台根据用户数据反馈和自身算法计算出的分数,然后对分数进行排序。

2、展现位置和排序

说到这里,基本上大家都明白平台在这个系统中的作用,就是提供展示/曝光。展示级别也是需要分配的,所以平台根据算法得到的权重分数推出两个重要的商品排名:销售排名和综合排名(信用排名和价格排名都没用,就不多说了)。

(1)销量排序

我们按照销量降序对大致的点进行排序,现在一些标准品凭借淘宝直通车销售明星的组合拳可以快速占领市场(为什么是标准品,跟用户习惯有关)。

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(2)综合排序

我们常说权重排名和这个排名密切相关。这个排名是根据平台的算法做出来的,也是用户搜索结果页面平台默认排名的结果页面,因为这个排名,导致了三个影响维度:新产品、千人、增长率。

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在这里,我们需要思考为什么这三个维度会出现在平台上。你不是说上面的1234算法完成了吗?为什么会有三个维度影响演示?我们先来解决为什么会有“新产品”这个维度。需要知道的是,淘宝平台的用户基数非常庞大,每天都有上亿用户访问。想象一下,如果有数亿用户想要购物。上周,它们看起来都像ABCDE一样的产品。这一周他们看起来就是这些东西,没有任何新鲜的体验,肯定会对平台用户流失造成很大的影响。

记住一句话:无论平台还是商家,缺的都是用户,所以平台鼓励支持新产品,商家要争取新产品。这里会有一个问题:新产品和老产品之间是否存在竞争关系?当然有,但不是直接竞争关系。新产品的暴涨会影响老产品的占比。但是平台不会让一个销量100的新产品和一个销量1W的老产品去PK,违反了支持新产品的策略。于是又来了另一个概念:我理解为“动态商品池”。

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新品如同水壶里的水,老品如同杯子里的水,我们往杯子里开始倒水,势必会抢占到杯子里水原本的市场份额,但是这需要一定的时间才会让水溢出来。那溢出来的淘汰掉的水,到底是新品还是老品呢,其实都有,所以这是个不会停止的动态商品池。最重要的前提是你得先让你的产品,成为水壶里的水,你才有进入水杯的资格。

3、接着“千人千面(人群标签)”又是怎么回事?

千人千面顾名思义,一千个人看到的搜索结果页有一千种可能,比如不同的男人搜索“休闲运动鞋”会出来不同的产品推荐。

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平台为什么这么推荐?我们来看一个例子:假设一个25岁的上班族,男士,在二线城市打工,每个月在淘宝消费500-1000左右,从来没买过衬衫,第一次搜索“衬衫男休闲”。那平台绝大多数会给他推荐50-200元左右,青年阶段,大多商务休闲风、小部分休闲格子衬衫,小部分休闲风格衬衫,能看懂的举手。接着他浏览了大多商务休闲风的衬衫,然后在其中挑选了一款简约条纹的衬衫购买下来。这个时候他被贴上了一个偏商务休闲风的标签。下次他再搜“衬衫男”,平台会推荐更多的商务休闲风的衬衫给他。而那款简约条纹的衬衫,也会被贴上一次偏商务休闲风的标签。平台会把它推荐给更多这类标签的人,如果在推荐完之后一直成交不错,那么在“商务”“休闲”这类词的展现位置会越来越高。

注意:标签是用户赋予的,平台只是连接人和货的桥梁。归根结底,“新品”“千人千面(人群标签)”两个维度的出现,都是平台为了降低用户低流失率的目的。

那么增速又是怎么理解?如果你做为一个投资商,你要在本地十万家企业进行投资,你会选择哪些企业,一般就两种:长期市场份额占有率高的企业,也就是热销榜;短期内市场份额增长迅速的企业,也就是飙升榜。因为做投资的很少会是追求短期效益,更希望的是长期带给你的效益。热销榜的企业投资往往都是很大的,但是会较稳定一些。而飙升榜的企业投资金额小,哪怕投资商亏了也不会太大。但是万一投资的这些企业中出现了一两匹超级黑马呢,那丰厚的回报带来的可能不止是简单的翻倍增长。毕竟谁也不知道也许它就是下一个马老师对吧。

增速也就是增长率,那增长率要达到多少呢?如下图

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相信很多商家都知道这个同行同层平均和优秀,就是不太理解他们的意思,我们看下官方给出的注释。

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也就是说某个二级类目这个月交易额100W,达到60W的即达到同行同层平均,达到90W的即达到同行同层优秀。很多小伙伴方方面面都不错,但是就是每天都在递增,然后流量还是上不去的有没有。

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其实很简单,增长率高还是低不是你说了算的,这些都是来自于庞大参考量通过比较的结果。你是递增了,但不是只有你在递增,在60W到90W这个区间值,你每天递增1K,行业平均递增2K,你觉得平台会投资你吗?

二、商家获取流量的核心是什么

1、店铺层级的作用

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从这张图我们可以看到一个问题,层级越高代表着成交金额越高,这是一个动态范围区间值,所以它代表的是一个上下限,而不是数量。成交金额又等于展现量×点击率×转化率×客单价。所以店铺层级影响的不是平台展现量的大小,而是上限和下限。

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这也算是平台里边有一个相对公平的环境了,同层级的商家的曝光量上限是差不多的。好比2D剧情游戏,在人物出生地这个场景里边限定0~10级,哪怕你大号给了这个小号一堆神级装备,没突破10级就进入不了下一个场景。流量优质度,又是什么意思?层级越高的商家,平台推荐的用户是越接近实时成交的用户,这也算是一种激励政策,大家理解就好。

2、怎么正确理解关键词的作用

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如果把店铺层级比喻成一条流量车道,那么提高层级就等于是给自己店铺增加了流量车道。而关键词就是车道上的车,车越多代表着所覆盖的曝光量越广泛,人群标签就是车上的人,人越多且目的地越相近,代表着成交的方向越精准。

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为什么那么多分享关键词精准词路的,词路是什么意思?简单来说就是,你的车道是从深圳到广州的车道,词路就是你车道上的车,有直达的有中转的等等,精准词路就是你尽可能让你的车道上全是直达的车辆。描述一件商品,精准词路比如:内增高女鞋、内增高女鞋透气、内增高女鞋网面、内增高女鞋厚底、内增高女鞋隐形。

3、什么又是产品标签呢?

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精准的标签可以给你带来超高的流量优质度从而提高转化率,每个关键词背后都有无数个人群标签,这是用户在平台上产生的轨迹被贴上的标签。我们前面讲了千人千面,这里的人群标签也是一个道理,做为商家是没办法给产品直接打上标签的。我们需要做的是,让喜欢我们产品的人来看到我们产品,喜欢我们产品,购买我们产品。让平台去给我们产品贴上他们的标签,可能有点绕,我们梳理下流程。

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4、控制数据

既然理清楚了影响综合排序的3大维度,那么我们就可以依据1234算法让我们的产品产生数据,拿到更多展现量,我们根据算法看下产品相关的数据有哪些。

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这么多数据,我们要控制哪些数据去进行增长呢?我们思考下平台给出这么多考核标准,又是算法又是3维,为了降低用户流失率的真正目的是什么,是为了交易额。和上面的热销榜和飙升榜一个道理,任何企业都希望市值很高或者飙升很高。所以越靠近成交的数据所占到的权重分应该越高,按照顺序排列我们可以分为:销量>支付>下单>加购>收藏>浏览停留>点击。所以如果要做数据增速,应该控制哪个数据最好,毫无疑问就是销量。这就是为什么补单如此无法根灭的原因,哪怕是平台也不会遏止这种现象。

今天的分享就到这里了,如果有什么不明白的或者店铺遇到了什么问题,欢迎在评论区沟通交流。

标签: 淘宝  算法 

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