美团放弃偏好 一个社区团购尖子生的自我纠错

美团放弃偏好 一个社区团购尖子生的自我纠错插图

文 《中国企业家》 记者 刘哲铭

编辑李薇

头图插画肖丽

结束信号可能不是最后一个淘汰,而是第一个主动离开。

包括甘肃、青海、宁夏、新疆在内的4月25日,美团优选在北京地区发布公告称,2022年4月26日起,北京地区的自提点暂时停止服务。而就在宣布暂停北京自提点服务前,美团优选已经开启了西北地区撤退。,西北四省将陆续关闭美团,保留西北地区的“大本营”陕西省。

这是一次意想不到的撤退。

今年3月,JD.COM旗下社区团购业务京西拼品被曝优化裁员,撤市。具体裁员10%~15%,业务布局缩减到个位数。与此同时,“三青会”第十届团拜会被曝出全国各城市业务全部关停。当时,对于上述公司业务关停的解读是:社区团购格局已定,美团和拼多多将以胜利者的姿态继续前进,而非行业溃败。

毕竟美团是这个赛道里最好的,已经有望达到万亿美元。据《晚点 LatePost》报道,2021年,美团优选完成约1200亿GMV、买多多、800亿GMV和淘菜菜、200亿GMV。

两年前,在美团第二季度财报电话会议上,美团创始人王兴表明,生鲜零售是美团具有战略重要性的新业务,美团将坚定地在生鲜零售领域投入足够的资源,因此非常有决心赢得市场。阿里巴巴已经秘密为淘菜菜业务设定了200亿元的预算。据统计,2020年,中国社区团购领域共发生60多起融资事件,累计金额超过559亿元。

但现在,这桌只剩下几个玩家了。一些社区团购的从业者已经开始关注Tik Tok电商,也有人转型社区电商,并评价其为“资本的游乐场”。但有“真金白银”的投资人也表示不再看社区团购了。

美团放弃偏好 一个社区团购尖子生的自我纠错插图

来源:视觉中国

过去蓬勃发展的人工智能,在书写未来梦想的时候,也吹倒了无数创业公司;“共享经济”已经败露,单车没有写出解决最后一公里的故事,充电宝也在被质疑涨价,陷入裁员;社区团购成为又一个退去热度的赛道,“老三团”只剩兴盛优选仍在支撑,实打实的亏损摆在“新三团”的账面上。

自我修正

值得注意的是,此次优化并不意味着美团将告别杂货业务。

虽然美团优选在美团APP首页没有入口,只能搜索,但美团在买菜时依然正常运营。此前,美团放弃的西北四省并不是美团的核心优势市场。在省级市场的竞争中,美团在广东、河南、安徽、重庆、湖北保持领先。

据36Kr了解,关于北京地区停服的讨论,三四周前就在优化部开始了。这次只是开始,后续相关整合还会继续。新业务将只保留美团的杂货购物和驴快服务业务。

“一线城市做买菜,二三线城市做优选,五环外让给拼多多。”一位接近美团的业内人士分析道。对于价格不敏感的一线城市,买菜的价值显然大于优化。美团也在不断修正和调整自己在社区团购上的打法。

从数据上看,优选业务已经处于亏损状态。虽然2021年美团优选的GMV是行业最高,但并没有达到1500亿元的目标。亏损主要源于新业务:美团优选、美团闪购和美团买菜,三项业务带来的经营亏损从2020年

的109亿元扩大至384亿元,不但吞没了外卖与酒旅的溢利,还在掏空本金。

有美团优选员工对媒体表示,北京市场的日单量不到百万,虽然接近大仓饱和,但履约成本居高不下,毛利率相较广东、两湖等核心区域优势并不明显,而整体亏损率在各大区中也比较靠前,当单量接近上限,UE模型还未跑通时,就有必要考虑下出路了。

2021年6月,美团开启了一场自我修正,推进正毛利,逐步提高商品及各环节的毛利率。去年11月,成都、重庆等西南区域的美团优选商品开始提价。部分县域代理商表示,美团优选要求代理商自己掏钱做补贴,以缓解商品提升毛利率导致的用户流失等问题。

2022年1月,更重大的人事调整发生在美团优选内部。原分管美团优选事业部的美团高级副总裁陈亮,被宣布脱离业务一线,转任公司顾问,未来将把重心放在组织建设和战略研究上。陈亮转岗后,他此前负责的美团优选、快驴、美团买菜业务交由美团副总裁郭万怀管理。

接手“快买优”三大业务后,郭万怀开启了大刀阔斧的整合。

4月初,美团被曝开启多业务线人员调整,涉及美团优选、美团买菜、快驴等,裁员幅度在10%~20%不等。除了业务部门裁员以外,还在进行职能部门的精简与整合,主要涉及法务、合规、财务等部门,以期其统一独立的三大业务,达到降本增效。

事实上,社区电商这个靠“天价烧钱”换来的赛道,模式重,需要大量的采购、建仓、履约资金,能够做到头部玩家都是按百亿为单位去烧钱的。一方面是靠补贴抢地盘,另一方面管理成本、营销成本水涨船高。

美团管理层在2021财年财报电话会上称,未来在新业务上会着手提升经营效率及单位经济效益。财报显示,2021年第四季度美团新业务的经营利润率为-69.5%,环比已开始收窄。包括优选在内的美团的新业务,也必须要走上降本增效之路。

这和两年前的情况完全不同。2020年,美团调整组织架构,成立美团优选事业部并推出美团优选业务。从原买菜及地推等部门抽调精英,在济南等地摸索出样本,再由老人去新城市“复制”。那一年,美团优选推出“千城计划”,旨在年底前实现全国覆盖,并逐步下沉至县级市场,社区团购业务定为一级战略项目。这也是美团内部新规划的增长曲线。

可惜的是,这种增长单单落到了活跃用户数上。

美团放弃偏好 一个社区团购尖子生的自我纠错插图摄影:史小兵

幸存者

幸存者不多了。

曾经拿到阿里7.5亿美元投资的十荟团,在今年3月宣布公司进入善后阶段。鼎盛时期,十荟团有近1万人,阿里巴巴、中金资本、GGV纪源资本、时代资本等多个知名投资机构参与投资,其中阿里巴巴更是从A轮开始参与了4轮投资。但从2021年下半年开始,十荟团陆续裁员,如今彻底失守。

“去年9月,就已经知道十荟团不行的消息了。”一位曾经的社区团购从业者对《中国企业家》表示,“美团、多多比较稳,‘老三团’里现在来看只有兴盛优选在苦苦支撑了。”一个为人乐道的故事是今日资本创始人、“风投女王”徐新到长沙考察,经过了14个小时的详谈后,拍板决定投资兴盛优选。

那时,这个赛道被赋予万亿规模的期望,重燃了解决生鲜电商的希望。

“过去十年时间里,中国电商业态在生鲜行业尝试无数的解法,从B to C,再到前置仓等等都在尝试在生鲜行业上游解决农业的问题,下游解决用户需求的问题。这是非常庞大的赛道,数万亿的体量。”一位阿里淘菜菜负责人曾表示,“看似微小的买菜卖菜业务,实际涉及了整个农业上下游,在用户体验和整个商业效率,以及上游问题的解决程度来看,到今天为止,大家解决的并不好。”

带着这样的希望,社区团购开启了百花齐放的局面。但很快,在反垄断背景之下,政策对行业进行了规范,补贴战未达到目标后,“降本增效”成为默认共识。低估的门槛,高估的利润相继淘汰了呆萝卜、十荟团等诸多玩家。

“美团的模式很重,用户量比拼多多少一点,成本也高一点,但服务更扎实。这两种模式最后哪一个更有优势不好说,但目前看,这个行业应该就是在美团和拼多多这两家之间。”有人认为经过两年的角逐,最终比拼落在了美团和拼多多两家上。

据估算,拼多多的采购成本大概比美团低2%~3%,在生鲜类品质相近的情况下,拼多多的采购成本能比美团低大概5%~6%。而美团优选和其他业务之间的协同能力也弱于拼多多,这导致美团在拉新成本上也高于拼多多。

更重要的是,拼多多已经在部分地区开始实现了盈亏平衡,意味着社区电商模式跑通。有消息称,多多买菜目前在新疆地区已经实现盈利,西北整体、广东东部、江西以及湖南南部等区域均全面打平。

经济学博士赵海生及社区团购研究院助理研究员陈诺音认为,社区团购的竞争仍在继续:在一二线城市,美团要比多多的市场占有率高,但是在下沉市场的履约服务拼多多又比美团好很多,因为多多很多地方去掉中心仓,实行了小仓模式,更快捷灵活。而淘菜菜有阿里重资投入,也有反超美团的机会,且品质方面淘菜菜是最好的,美团排第二,多多第三。从服务来说,淘菜菜也是最好的,它的成本最高,履约的服务最好。

这场本以为熄灭硝烟的战争,只不过是收缩了战线。

参考资料:

《美团优选北京业务关停,App入口已下线》,36kr

《美团优选撤城西北四省,仅保留西安大本营》,界面

《美团裁员,“快买优”焦虑》,光子星球

《关停并转:社区团购回归“基本盘”》,开曼4000

《社区团购进入“深水区”》,开曼4000

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