绿茶的“低价魔法”

绿茶的“低价魔法”插图

绿茶餐厅,曾经的网络名人。

2008年,开青年旅社的王在杭州开了第一家店。融合了全国各地的美食,加上高性价比,使得绿茶餐厅大获成功。第二年,它被Dianping.com评为“2009年50大餐厅”。2010年、2011年分别在北京、上海、苏州、宁波等地开设分店。2015年进入西南市场.

14年入行,这位“第一代网络名人”过得怎么样?4月11日,绿茶集团通过了HKEx的听证会,由花旗集团和招银国际作为共同发起人,或将于4月底或5月初正式上市。这是它的第三次提交。

面对绿茶集团的不懈努力,有人说是“带病上市”,也有人认为是被低估了。毫无疑问,与《网络名人》中的餐厅品牌相比,绿茶已经“过时”,不再有昔日的辉煌。

"水能载舟,亦能覆舟。"绿茶的帮助现在成了痛点。

失效的“低价魔法”

绿茶餐厅起源于一种“半路出家”的生意。

起初,王夫妇在西湖边做酒店生意。面对南来北往客人不同的饮食习惯,夫妻俩嗅到了配菜的商机。或许是因为针对的是“穷游族”的年轻人,绿茶从一开始就被贴上了高性价比的标签。据浙商证券统计,截至Q1,2022年,绿茶人均消费60.5元,在中餐厅中属于较低水平。

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任何事情都有两面性。低价让绿茶成为“网络名人”,难以盈利。王也意识到了这一点。“我们是在用接近成本的低价换取客流,所以一定要注意翻台率。”在他看来,高性价比意味着绿茶不同于其他餐厅,必须有很高的周转率才能赚钱。“一天4次的换手率就是保本”。

所谓周转率,是指餐桌的重复利用率,是衡量餐厅盈利能力的重要指标。据悉,2013年绿茶平均周转率为6-8次。

事实上,王勤松为绿茶规划的“低价魔法”是低价翻台率门店数量,但疫情的到来让这个魔法不再奏效。's曾经的回头率下限现在已经成为绿茶难以企及的上限。招股书显示,绿茶2019年至2021年的翻台率分别为3.34倍、2.62倍和3.23倍,始终低于保底价4倍。

客单价低,成交率低,带来的是营收和门店业绩的下滑。数据显示,2019年至2021年,每家餐厅绿茶平均同店销售额从1481.1万下降到1168.6万。

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餐饮业受到疫情的重创,从海底捞到街边的夫妻店,绿茶也不例外。与海底捞、呷哺呷哺相比,绿茶的周转率受疫情影响较小,2021年将快速恢复。然而,独特的模式需要绿茶更快的恢复。

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这些餐饮品牌,如茅九集团(隶属于太二)、海底捞、呷哺呷哺,要么定价中高端,要么直接联合经营。与之不同的是,绿茶的模式一低价,二重运营,让它的抗风险能力更低。

从一开始,也许是经营青旅的经历让王对这家店非常重视。首先,我对店铺装修有很好的想法。中国风和江南韵味几乎是每一家绿茶店的精髓,但每一家店都不一样。王曾经说过,绿茶的人均消费是50元,而装修费用是500万元。

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第二,绿茶餐厅至今仍未开放加盟,全部直营,走重资产模式。这让它的开店成本颇高,320万-370万的单店投资成本高于同业(捞王300万-350万),单店投资回报期(17.5个月)也高于同业(外婆家7.4个月,太二7个月)。

2019-2021年,在受疫情影响门店销售、翻台率下滑的同时,绿茶仍然在快速扩张,本已不富裕的“家底”更是雪上加霜。截至2021年年末,绿茶餐厅的门店数量由2019年的163家增长为236家,其中44家(18%)经营亏损。

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2019年上半年,有企业信心百倍地喊出“门店扩张”,疫情影响下优胜劣汰加速,有的品牌门店收缩和地租涨幅放缓,让他们以为自己能够趁这个时机占领更多的线下入口。但第一波之后的零星爆发,让很多人想趁此扩张的愿望落了空。

2019年加速扩张的海底捞,2021年悬崖勒马进行收缩。而绿茶却仍打算一条道走到底,招股书显示,继两年开了73家门店后,绿茶2022年至2024年计划每年开设75-100家新店。

低价、翻台率降低,导向的是低收入;门店扩张,导向的是高成本:对绿茶来说,必然的是盈利难。

招股书显示,2019-2021年,绿茶营收分别为17.36亿元、15.69亿元和22.93亿元,净利润分别为1.06亿元、亏损5526.2万元和1.14亿元,净利润率分别为6.11%、-3.52%和4.97%,调整后的净利润率分别为6.1%、-0.7%和6.0%,低于行业平均水平(8%-10%)。

在失效的“低价魔法”面前,绿茶还能做什么?

受阻的自救

继西餐品牌“Playing”与炖菜品牌“关东造”相继“扑街”后,绿茶餐厅成为了绿茶集团唯一的指望。通过新品开发、市场下沉、上市,绿茶餐厅和绿茶集团在试图自救,但阻力重重。

一、“爆款”变“老款”,新品不是“爆款”。

除了低价之外,王勤松做绿茶自傲的还有一点,好吃。曾经夫妇俩开的青旅,因为烤鸡、火焰虾等菜品好吃,吸引了一些慕名而来、不住宿只为了吃饭的人,这也是他开始做绿茶的主要契机。

绿茶的兴起,源于乘上了互联网时代的红利,它的快速扩张开始于2010、2011年,于2015、2016年爆红,与互联网的高速扩张同步。

或许是这种经历,让王勤松很看重网络和口碑传播:“我觉得互联网时代,好的产品、好的模式、好的体验本身就会自传播,做餐饮尤其是这样,好的口味、好的体验,顾客就会主动帮你做口碑传播,这比任何外部的营销都管用。”

曾经的绿茶菜品是新颖的,也是好吃的,由它带火的面包诱惑,已入选很多餐厅的菜单。但人们想尝试的永远是更新、更好吃的东西,而不是曾经新颖、好吃的。

从俄式厨房、半秋山等西餐厅,再到外婆家、绿茶等中餐厅,在大众点评内,“面包诱惑”

已成为数十家餐厅都在售卖的“老面孔”,同时在网络上搜索“面包诱惑”,也可查到详细的居家做法,可以说,绿茶昔日独领风骚的招牌已然泯然众人。

随着文和友、喜茶、鲍师傅等新一批的网红餐饮品牌上场,市场的风向在变,产品创意的吸睛度成了能否破壁的关键。艾媒咨询数据显示,目前餐饮消费者中“Z世代”占比提升至39.3%,他们更愿为兴趣买单,这部分消费者将为餐饮需求端带来新的变化。

在“图新鲜”愈发普遍的今天,一个网红品牌的生命周期在3-5年,而今年14岁的绿茶,正在与“面包诱惑”、“绿茶烤鸡”等招牌菜一同进入第四个周期,在热销了十余年后,这些爆款的吸引力正在减弱。

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王勤松和绿茶餐厅不是没有注意到这一问题,他们从没有放弃新品开发。数据显示,2019年至2021年三年间,绿茶餐厅推出新菜品的数量分别为120个、147个和178个,约合每年更新20%左右,平均2-3天推出一款新品。

可惜的是,消费者的脉并不好摸,摸准一次的可能有很多,摸准两次、三次的很少很少,尽管更新频繁、品类庞杂,但绿茶并没有新的爆款出现。在旧爆款吸引力减弱,新爆款没有出现的情况下,王勤松想用好产品自然吸引消费者的路走不通了。

二、下沉市场开新店,但一线的低价不是三四线的低价。

门店是绿茶餐厅的一大利器,截至2021年,它覆盖了所有一线城市、12个新一线城市、26个二线城市和26个三线及以下城市。

根据绿茶餐厅的规划,此次计划募资1.5亿美元用于门店扩张,2022年-2024年计划每年新开75-100家门店。这些新门店近八成将开设在二三线及以下城市,与在一线及新一线城市以小型餐厅门店为主不同,绿茶餐厅在低线城市的布局以大型餐厅为主。

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过去十几年,绿茶已经探索出了一套可复制的商业模型“低价+高翻台率+精装修门店+预制产品+部分特色/高频更新菜品”,建立在一线和新一线城市的基础之上。对于一线/新一线来说,绿茶的“低价”十分具有吸引力,对于下沉市场来说,这个“低价”还有魅力吗?

而且下沉市场虽然是一片蓝海,但竞争也相当激烈;下沉市场消费需求零散,与一线、新一线的偏好也不尽相同,绿茶能否把准脉也是问题。

三、提升标准化,但预制的魅力在减弱。

在王勤松的观念里,占领市场离不开“标准化”。这是一条王勤松摸索多年后总结的商业理论:通过中央厨房实现标准化经营,在压缩成本的同时快速抢占市场。

在这个快节奏的时代,为了提高经营效率,越来越多的中餐连锁品牌举起了标准化的大旗。《2021中国餐饮业年度报告》显示,在门店数超10家的连锁餐饮品牌中,采用中央厨房集中配送的占比约7成。

凭借着由中央厨房统一制作的半成品,门店仅需简单的加工即可出餐速度快,大大降低了对厨师人员的依赖,绿茶的规模也因中央厨房的存在得以快速壮大。

环视同业,海底捞、呷哺呷哺等中餐品牌自建食材供应体系的做法更易控制成本,其抗风险能力也会更强。2020年,绿茶建立了供应链管理公司浙江绿勤,并在招股书中透露了自营中央食品工厂的计划。

不可置否的是,中央厨房的高效率为绿茶的发展提速,但越来越多料理包、预制菜的出现,让消费者越来越怀念中餐的锅气。

结语

也曾网红的绿茶餐厅,缺乏新爆品、抗风险能力不足等问题相继暴露,上市找钱是它翻盘的机会。而对资本市场来说,低价与快速扩张的老套路听的多了,绿茶玩转这一套不是没有可能,但疫情叠加中低线消费降级,现在的时机并不最好。

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