如何培养高质量的跑步计划?

如何培养高质量的跑步计划?插图

腾讯平台上线的时候,我们经常会遇到这样的情况:前一天一个方案运行的很好,费用也合适,但是第二天费用往往就上去了,或者直接没有金额。有时候一个账户投了几天也没有起色,每个计划也没有很好的数据表现。那么应该怎么做才能培养出稳定的跑步计划呢?

下面我们就来分析一下户口安置过程中可能出现的几种情况,针对如何培养跑步计划。

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稳住计划

计划推出过程中发现,在同类型广告中,有一个成本合理、消费拔尖的优质计划。那天我们该怎么做才能稳定计划?

这种广告通常有被称为流量广告的可能,需要注意,尤其是分时费用。在流量高峰时,潜在计划将比帐户中的其他广告更积极地运行。如果整体成本低,广告平台算法会花更大力气拉平成本。分时费用分为以下几种情况。

分时成本变高

说明系统还是在给这个广告一个量,只是转化效果不太理想。这时候可能是在探索的人变了,不如有量的人准确,转化率变低了。这种情况持续下去,消费高,没有转化。首先要做预算限制,让它跑得慢一点,避免这个计划人群出现偏差。此外,还可以复制方案,按照之前跑量的导向,换不同的文案和封面,抬高出价去跑,这样在之前的人群池中更有竞争力。

如何培养高质量的跑步计划?插图1

分时成本变低,消耗变慢

说明之前,我们只是跑到了竞争松散,人群精准的池子里。现在不稳定的情况主要是新的广告探索人群缺乏方向造成的。通过观察素材的点击率,可以发现会有变化。总的来说,材质没有问题。这时候你可以换个方向跑。另外,有些素材可以适当迭代。更改BGM、封面、翻拍、更改文本大小、颜色系统等。都可以作为素材迭代的手段。

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02

如何保持优质计划状态

计划第一天的表现还可以,幅度和成本都合适。第二天怎么操作计划才能保持高质量计划的状态?

第一天表现良好的计划,第二天凌晨最容易崩溃。凌晨竞争比较宽松,账户容易“自我释放”,要定好预算,防止这种情况发生。如果有时间做市,可以把预算放在一边,观察到凌晨1点,最终决定设置多少预算。

通常一个广告在高峰时段会拿走大部分的量,其他时间会比较稳定。拉广告的分时段数据。如果发现其他时间段成本上涨,超过了竞价,可以在凌晨时段暂停投放,防止成本爆炸。下图限定了当天凌晨发货期,开通后费用合理。

如何培养高质量的跑步计划?插图1

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次日计划衰退、成本上涨

通常这种情况比较复杂,信息流广告变化大,影响因素有很多,需要一一排查下。

◆ 曝光量下降很厉害

此时需要考虑到大盘的挤压,用腾讯平台的虫洞工具可以帮我们复用下计划前期的跑量模型,另外,提升出价提高cpm等指标增加竞争力。

◆ 点击率变化

如果点击率很高,尤其是像优量汇这种聚合媒体平台,有时广告会跑到比较劣质的广告点位,例如app开屏、激励等等。这时需要我们更换定向去跑,或者筛选优量汇的相关流量位来避免此种情况发生,剔除高空耗、高成本的媒体位。

点击率变低通常很常见,通常是素材的衰退问题,看是否在大盘存在同质化、账户重复度高的问题,如果有,首先可以借助腾讯广告后台创建工具的衍生素材来增加素材的种类,延伸到更多流量位获取流量,系统也会认定那些为新素材从而增加账户素材丰富度,维持良性的投放过程。

◆ 转化率变化低

新广告的探索是很激进快速的,后续的跑量都是根据之前累计的数据得来的,以前一日累计的人群数据、人群标签来扩展,但每个人身上的标签属性有很多,后面可能会触达那种有相关标签但是意向不强的用户,所以前一日有潜力的计划也有可能跑偏人群。然而很多时候重启新计划,那些人群探索不是可控的,所以最好是能在同一计划上抢救一下。

首先是进行调价操作,给广告新的刺激,进入新的竞争池子。再就是素材创意,我们可以加新的创意进去,增添新的素材形式,增加这条广告的拿量能力。

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账户整体消耗低迷,没有潜力计划

账户前期主要是测试期,测试期有很多不稳定的因素,加上账户前期没有数据积淀,基本要靠系统自主探索。一般前期我们都是参照大盘、竞品的投放方向来确定投放策略,这通常是起量最好的方式,但是这就造成了某种认知上的局限性,当都去投同一种素材、同一种定向必然导致竞争被放大,流量池是变化的,平台用户也会反感同质化的内容,广告更甚。

所以需要更有效的创新思维来对投放策略进行优化,人群、素材都可以作为差异化的内容来应对信息流的变化,竞争大的池子广告主都会砸出价来投放抢量,在有空间操作的情况下,我们可以使用不同的素材形式、不是一级定向来投放。

综上,是账户优质计划培养的方式,基本排查步骤是按照广告运行的逻辑,从曝光初期累计数据到最后反馈到成本的数据,每个环节都有优化的空间,潜力计划我们是要先发现,接着去培养、裂变,发现共通点,最后筛选出真正能跑量、能撑起整个账户的优质计划。

END

今日作者

刘洋

广州成功易

审核人 | 老村长

标签: 腾讯  账户  优量汇 

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