全渠道环境下如何重构市场体系?

全渠道环境下如何重构市场体系?插图

(一)

中国的消费品市场已经成为“线下和线上”的双重市场结构。

到2021年,全国网络零售额达到130884亿元,比上年增长14.1%。其中,实物商品网上零售额10804.2亿元,增长12.0%,占社会消费品零售总额的24.5%。

根据“十四五”国家数字经济发展规划:到2025年,全国网络零售额将增至17万亿元。在线市场将成为市场中更重要的一部分。

二元市场结构的变化是一个渐进的过程。从单一的传统线下市场,到线上市场的出现,再到线上市场,逐渐发展成为市场越来越重要的一部分。目前从总的数据来看,线下和线上市场已经基本形成了3:1的结构比例,未来线上市场比例很有可能进一步扩大。

市场结构的变化是一个渐进的变化过程。在线市场已经从初始阶段的“微不足道”成为“非常”重要的市场部分。未来会成为更重要的市场部分吗?我们需要加深理解,并对未来的市场趋势有一个先进和准确的预测。

什么是线下市场,什么是线上市场?可以有这样一个简单的定义:

线下市场:的获客渠道是线下的,交易过程是线下发生的,交割过程是线下完成的。现在的购物方式就属于这样的市场范畴。

线上市场:即客户获取的渠道主要在线上,交易过程主要在线上完成,但产品交付过程仍然在线下实现。

线下和线上的市场区分主要是关于获客渠道和交易过程发生的地方。

需要特别注意的是,我们也可以从这种双重市场和双重渠道的变化中,看到线上新渠道的新变化所带来的新的市场价值和新的市场机会。

从目前的发展趋势来看,未来的市场结构“线下和线上”二元市场是长期存在的市场特征。这种存在主要是由消费者的需求场景决定的。对于消费者来说,他们既有线下需求场景,也有线上需求场景。这种线下和线上需求场景的存在,决定了未来市场将是线下和线上并存的结构性特征。

未来的市场,线下和线上,不是谁打败谁的问题,更不是谁消灭谁的问题。是长期并存的二元市场结构。这将是一个走向一体化的双重市场结构。

(二)

目前,关键问题是:

面对这样的二元市场结构特征,是继续“固守”传统单一的线下市场,还是尽快布局基于二元市场结构环境下的全渠道市场体系?

目前来看,继续“固守”传统的单一和线下市场是不现实的。因为在当前时期,线下市场只是整个市场的一部分,也许是主要市场部分,但不是整个市场。

我们也可以从另一个营销角度来看待这个“市场”。市场是什么?需求就是市场。现在消费者有越来越强烈的线上需求,这种需求的存在和增长形成了一个“强大”的线上市场。

如何判断线上市场的发展以及未来市场格局的变化趋势?

首先,移动生活方式的进一步发展将加速线上市场的扩张。手机、网络和移动是中国社会生活不可逆转的趋势。中国人日益移动化的生活方式必将推动人们的消费模式逐渐向线上转移。

其次,数字经济、数字政府和数字社会的发展也将加速网上市场的发展。转型数字经济、建设数字政府、发展数字社会已经成为当前经济、社会和政府工作的重点。这必将促进网络经济的进一步发展。

one-p”>第三,越来越多的企业对未来市场结构变化的逐步认识及率先行动,也将推动未来线上市场的更快发展。比如像佳世客朱总所分析认为的:未来几年中国市场的全渠道结构至少是线下与线上各占50%,甚至是线上市场要超越线下。

更包括像美的这样的已经开始转型实践的企业。

二元市场结构已经是当前中国市场的现实,线上市场的加速发展并逐步成为更加重要的市场组成部分也将成为不争的事实。

实际上,这几年很多的品类、很多的行业领域线上市场已经超越线下成为主要的市场部分。譬如像家电、3C、美妆等等。

要特别清醒的是:线下与线上市场不是“你死我活”的对立关系,更不是“水火不相容”的关系。未来一定形成的是一体化的市场组合关系。

从目前的市场发展趋势看,企业可以针对当前的环境做出自己的市场选择。

对于一些小规模企业来讲,可以选择“坚守”某一个市场领域,譬如或者是选择线下市场,或者是选择线上市场。

但是,对规模化的大型企业来讲,必须要做出全渠道的市场转型。当然,在这个全渠道转型的模式规划中,可以选择以线下市场为主体的全渠道,也可以选择以线上市场为主体的全渠道。这主要基于未来消费者购买方式的选择方向变化做出的选择。

从总的数字经济、数字化、数字社会的发展大趋势看,选择以数字化为支撑的线上市场为主体的全渠道转型将是重心。因为未来的中国社会运行方式、经济发展方式将会是以数字化、数字经济为主体的发展方式。适应数字化、数字经济的企业转型方向将会是主要的方向。

再是从数字化所能带来的价值和有关运行效率的改变来看,构建以数字化为支撑、以线上市场为主体的全渠道市场体系将会为企业未来的发展奠定更重要的支撑基础。

(三)

所以,当前企业的转型不是以数字化为中心、以数字化为主体的转型。而是以单渠道(线下市场)向多渠道、全渠道的市场体系的转型。重点是企业渠道体系、市场体系、营销体系的转型。

当前,很多企业也在进行各种的线上市场的转型实践。但是,基于对线上市场当前及未来发展趋势判断不足的转型实践,存在诸多问题。譬如,很多企业没有思考根本的渠道变革,而是继续固守线下渠道,在现有线下渠道的基础上,简单的+线上的方式。这种简单的转型方式既解决不了目前企业所存在的问题,也很难适应未来市场结构的深刻变化。

实现企业全渠道市场体系、营销体系的转型,首先需要基于对当下及未来市场结构的变化的准确判断,而做出自己的市场转型方向的模式选择。

从现实来看,目前大多企业存在的问题也主要是传统的线下市场在逐步被线上市场分流所造成的市场问题。

所以,当前紧迫的问题是,面对已经形成的二元化市场结构变化,尽快规划重构企业的全渠道市场体系。全渠道市场体系的转型已经是刻不容缓的问题。

全渠道市场体系的转型,首先是要把全渠道市场模式规划好,然后借助数字技术,实现企业市场模式、营销模式的全面转型。

全渠道转型必须是线下与线上两个渠道高度融合的全渠道转型。不是“各自为战”的全渠道。在这一方面,可以借鉴美的的转型实践。

(完)

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