效果好 甲方预算超过互联网广告 户外广告成为破局利器

线下场景是自然的营销。

编辑户外广告供内部参考。

图像媒体更新

互联网营销曾经是大势所趋,但随着场景在营销中地位的升级,场景营销受到品牌方的喜爱,迎来了蓬勃发展,并逐渐开始从网络向线下渗透,户外广告成为品牌营销的新阵地。

营销场景不仅适用于线上互联网领域,也能为线下实体、各品牌的各个方面提供非常有效的帮助。

但随着互联网流量的高峰,网络形场景的营销流量日益减少,线上场景过于单一,无法调动观众的五官,放大用户需求。传统以功能性为主的营销类型,也不足以支撑品牌方持续发展,直到品牌方发现场景对于营销的重要性。于是重情感、重理念的场景营销应运而生。

广告主对互联网的需求开始减少,对户外广告的需求持续上升。知名品牌泸州老窖股份有限公司对其广告投放的具体渠道进行了细分。2021年上半年数据显示,其线下投入1.29亿元,超过线上广告7300万元。

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资料来源:公司研究办公室

CTR media momentum数据显示,2022年1-4月酒精饮料行业广告支出增长6.8%,电梯液晶、电梯海报、影院视频等多个户外媒体渠道增长明显。增长主要由中国的食品酒、啤酒、葡萄酒/果酒及其他类别的增长带动,代表性品牌包括剑南春、泸州、泰山、奥兰小红小红帽和郎酒。

户外场景可以影响人们未来的决定。根据著名社会心理学家戴维迈尔斯的研究结论,人们的行为动机主要受四个方面的影响,即社会角色、人格禀赋、文化属性和当前情景,其中当下场景对人的行为影响是最为明显的。

所以户外广告受到各大品牌喜爱的原因之一就是线下场景的优势。

以及用产品品牌嫁接具体场景,用场景连接产品/品牌与消费者。比如在最早的广告中,王老吉不断展示“吃火锅”场景与产品的关系。同样,海底捞推广“一起嗨,海底捞”,也绑定了晚会现场。还有,董鹏特饮拿起红牛“困了累了就喝董鹏特饮”的广告,也是用了场景营销的方法。

需求的产生是基于特定环境的结果。

比如共享充电宝的出现,在共享充电宝之前,人们出门基本都会随身携带充电器、充电宝或者减少使用手机的频率。但是共享充电宝的普及,让人们在依赖充电宝之后,没有了后顾之忧。

在这多元媒介时代,广告主还能根据自身品牌属性、用户的差异性和媒介渠道的不同,进行组合营销,按需投放,进一步提高优化传播效率。

线下场景造爆款

助力品牌营销升级

线下媒体释放了城市的潜力,一举走红。线下营销场景,多次出圈,多次上网搜索,打通线上流量。互联网上的“自来水”让品牌得到了广泛传播,进一步加深了人们对品牌的认知,形成了线下带动线上营销的闭环。

大部分用户对陌生的事物是排斥或犹豫的,所以在任何营销中,你首先要思考对应的人群,如何创造他们熟悉的、满足他们需求的场景,从而为用户创造需求。所以营销需要场景,而户外媒介提供的场景,使品牌方更易走进消费者的心智。.

去年年底,魂APP和安牧溪联合进驻杭州地铁站。这两个毫无关联的品牌来了一次跨界合作,整体的科技感和未来感是主要因素,塑造了品牌。

新潮、前卫的品牌形象。

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图源:安慕希

此次跨界营销也引爆了微博,登上热搜榜,累积阅读量高达1.1亿次,此次传播由线上至线下的延伸,吸引了不同圈层的群体自发传播,扩大了消费群体基数,增强了品牌影响力。

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爆款不止形容互联网出身的产品,现如今线下场景也频出爆款,户外广告的价值显现,任何互联网上诞生的品牌,最终都会落地至线下,足以证明实体空间的重要性,对于头部品牌而言,线下场景是打造品牌的最优解,而越来越多的中小企业,则采取的是快闪或慢闪店的方式进入城市,打开自己的用户群体,依托场景赋能,把品牌植入到城市,让用户从陌生—熟悉—信赖的一个转化路径,并形成自己的核心用户群。

品牌降成本

有效营销是关键

要想营销有效果,必须满足注意力法则,只有让人们把注意力集中到你的内容上,你的营销才是有用的。场景营销对于抢占注意力有天然优势,它为用户提供了具体场景,当品牌方通过具体的场景去把握消费者的需求时,他是在为消费者创造隐形需求,并且会促使消费者关注与场景同频的广告。

此前名创优品在广州珠江新城CBD的高德置地广场,放置了一个在夹缝中的笑脸。

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图源:数英网

名创优品此次营销的场景中既有“大厂”打工人,也有消费者日常逛的商圈,还有24h穿梭的车流。覆盖的受众极广,且以世界微笑日为背景,让用户感知到他们是拥有同理心的品牌,无形中提高了用户对该品牌深一层的印象,加强了与消费者的链接。

此次营销,火速出圈,各大媒体、官方均报道了此事件,不仅为品牌获得了流量,而且还有了官方背书,增加了在用户心中的公信力,塑造了良好的品牌形象。

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图源:数英网

有效营销≠效果广告,很多品牌方会觉得有效营销就是效果广告,我们这里所指的有效并非转化率,而是此次营销对于个人注意力的权重占比,权重占比越高,越有效,反之效果越差。评定的标准并非单一的流量来看,而是评价与流量的双重数据反馈。

多元媒介组合

打通场景壁垒

多场景、多媒介的共振融合给媒体带来了更多的发展机会,许多品牌主运用多个媒介、场景来进行组合营销。我们现如今越来越注意到场景的作用,在传播中,品牌价值逐渐被人看见,商品也随着品牌溢价。而场景媒体,能够帮助品牌打破在消费者心中的原有认知,跳出信息茧房,帮助品牌建立其理念。

整合媒介营销的效果不止1+1=2,据艾宾浩斯遗忘曲线来看,多次宣传对品牌的印象越深,遗忘的几率越低。整合营销运用多个媒介,反复多次的巩固用户对品牌的认知。

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此前益禾堂,将“爱烤奶的理由”铺满地铁车厢,益禾堂绿闯入人们的视野,成为益禾堂的代表色。

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图源:益禾堂

并且益禾堂还在海南、河南、贵州等地花式铺设各种户外广告——公交车、电梯间、骑手车厢、共享单车、核心商圈LED大屏。

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图源:益禾堂

此外,在520情人节当晚,益禾堂在广发证券大厦亮灯,在街边行人的瞩目下,用10年烤奶高调告白粉丝,攒了一波“路人”缘。

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图源:益禾堂

跨区域营销,放大品牌效益,根据不同地区的特性采用不同户外媒介投放,益禾堂和烤奶划上了等号,烤奶深入人心。益禾堂此次十周年,公共交通、户外大屏、LED大屏、灯光秀等多种媒介的一套营销组合拳,打通了线上传播链路,反复曝光,想忘都忘不掉。

场景营销并非由网络营销演变而来,而是人们现在才发现它的价值所在,线下场景的泛人群,拥有更多隐形消费者,并且能够为它们创造需求,不同于网络的精准流量,线下场景更注重品牌的发展,沉淀。搭配线下多媒介渠道,轻松打破线上营销线路。

作者:VV丨视觉:深海

初审:张力士、吴彬

终审:欧阳宇

商务合作联系人:吴彬

标签: 户外广告  场景营销  品牌方  益禾堂  共享充电宝 

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