易县电商全面转型多措并举聚焦“提效强肌”

“过去五年,国内美妆产品爆发式增长,逸仙电商抓住了品类和流量的红利,实现了快速增长。但受疫情等多重因素影响,当前国内消费市场充满挑战。”近日,逸仙电商创始人、董事长兼CEO黄金凤在内部会议上首次披露了逸仙电商的成长路径和下一个五年计划。他表示,站在新五年的起点上,团队将开始“二次创业”,以品牌建设为核心,减脂增肌实现盈利,然后进入新的成长阶段,完成全面转型。

同时,逸仙电商CFO杨也对近期资本市场的热点问题进行了回应,强调逸仙电商没有主动退市的行为:“公司近期启动了股票回购,全力实现战略转型和可持续发展。期待未来以更好的业绩和更满意的回报回馈投资者。我们对公司未来的发展充满信心,也希望大家能静观逸仙的成长。”

蓄势起跳

作为刷新多项“第一”的行业新秀,易县电商的崛起及其品牌完美日记广受市场关注。创始人黄金凤在回顾公司发展历程时也颇有感触。是广州这座千年商都的气质,影响了年轻的创业团队,让大家立志做一家“前无古人,后无来者”的美妆公司。当红利逐渐消退,国内美妆产品的竞争环境变得更加复杂多变,过去的发展路径已经无法支撑企业的“二次成长”。逸仙开始规划新的成长路径。

在过去的一年里,国内美容行业面临着诸多挑战。首先,国际环境复杂严峻,全球经济不确定性增加。国内疫情频发也带来了多重挑战,对生产、物流、线下销售都有影响。中信证券发布的《美妆及商业行业跟踪报告》显示,2022年3月和4月淘宝化妆品零售总额同比下降20.3%和22.5%,其中化妆品同比分别下降24.8%和35.1%。其次,中国美妆市场竞争更加激烈,国际美妆集团以更大的推广力度抢占市场。这给还处于起步阶段的国内美妆产品带来了很大的竞争压力。再次,受化妆品监管新规和上游原材料价格上涨的影响,美容行业逐渐进入结构调整期。

黄金凤坦言,在今年的转型元年,易县电商面临着诸多挑战,如资源配置和品牌建设、人才梯队不完善等,但公司转型势在必行。他指出,易县电商的战略转型将分为“三步走”:第一步,实现盈利;第二步,持续投入产品研发和品牌建设;第三步,公司全面进入新的成长阶段。这意味着易县电商未来将从“求速度”转向“高质量”。

“逸仙现在做的就是‘蹲’。当外界的变化接踵而至时,我们允许自己有一个蹲下来的过程,为下一次的腾飞蓄势。”黄金凤说。

易县电商全面转型多措并举聚焦“提效强肌”插图

转型效果初现

据悉,易县电商将以“提效转型、减脂强肌”、“升级主品牌完美日记、多品牌带动增长”、“投资六大基础资产”为三大抓手,推进全面转型改革。

首先,逸仙电商计划从精细化运营管理入手,从渠道、定价、毛利率管理等方面迭代升级商业模式。通过控制运营费用、提高ROI等多种措施稳步推进“降脂增肌”。

最新的2022年一季报显示,上述措施已初见成效。一方面,得益于产品力的提升,高毛利产品销售向好,护肤占比持续提升,公司毛利率提升至69%;另一方面,公司一季度营业费用9.22亿元,同比下降30.9%;以及销售及营销费用6.05亿元,同比下降41.83%。受益于此,调整后净亏损由去年同期的2.34亿元下降至1.56亿元,降幅达33.6%,亏损明显收窄。

其次,基于“全球多品牌美妆平台”的战略定位,逸仙电商决定将“主品牌完美日记升级,多品牌驱动增长”作为转型的第二个起点。黄金凤表示,接下来的完美日记希望能打造出一款让用户惊喜,并能体现当下和未来中国人审美的好产品。

值得一提的是,一季报显示,作为逸仙电商增长曲线第二的护肤品牌,其总净收入由去年同期的1.08亿元增长68.4%至1.83亿元,占总收入的7.5%至20.5%。其中,公司多个护肤品牌实现了高于整体市场的增长。

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最后,逸仙电商未来仍将坚定投入六大基础资产,包括供应链、研发、人才、资金、数据和方法论,从而夯实底层基础,推动公司实现长期可持续发展。

据悉,逸仙电商Q1研发费用为3580万元,同比增长29.1%,研发费用占营收从去年同期1.9%大幅提高至4.0%,从绝对值和占比上领先于部分国内同行的同期研发费,甚至领先于部分国际同行的同期研发占比。研发反映到产品上,今年集团推出的新品都让人眼前一亮:完美日记原石九色眼影盘是融肤粉质,自带定妆效果;法国科兰黎的奢定卓颜焕活精华液,则萃取了挪威极地雪藻的高浓度抗氧化物;而DR.WU达尔肤三修精华液则与和纳米载体技术应用实验室合作,运用了靶向修红科技。

而在投入人才发展方面,黄锦峰透露集团内部正积极推动组织架构转型,完善人才梯队,希望能够构建一支能够带领逸仙二次创业的管理团队,打造一个能拥抱未来的组织。

展望未来:谨慎乐观

对于逸仙电商目前的股价表现,逸仙电商CFO杨东皓分析认为,影响股价原因既包括全球股票熊市、中美关系紧张等外在因素,也包括公司自身处于业务转型期,业绩承压等内在原因。

“在短期,公司启动了股票回购,两年内回购相当于一亿美元的股票。在长期,我们将聚焦业务,持续投入品牌资产与产品研发,全力以赴实现战略目标,追求可持续化发展,致力于保持在纽约证券交易所的上市公司地位。”杨东皓说。

业内人士指出,在疫情和市场的双重考验下,二季度的外部环境依然严峻,不确定性因素较大,多个行业包括国货美妆仍将面临挑战,整体或将步入结构性调整期。“企业应回归价值创造核心,苦练内功,行业则应采用长期主义视角看待企业的发展现状与周期。”

对于拐点何时来临,黄锦峰表示:“谁都无法精确预估拐点,对于未来逸仙电商会秉持短期谨慎,中长期乐观的态度,怀抱‘二次创业’之心砥砺前行。”

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