优衣库被中国消费者抛弃了吗?

记者|周

编辑|卢齐秦

一个

优衣库对其最近在中国市场的表现感到惊讶。

1月14日,日本服装品牌优衣库母公司迅销集团发布2022年第一季度财务报告。在财务报告中,迅销特别提到,优衣库和姊妹品牌GU在日本和大中华区的营收和营业利润集体下滑,这是他们长期以来所依赖的。

其中,日本优衣库营收和营业利润分别下降10.8%和18.8%。中国大陆市场的表现并未单独披露,但财务报告提到,大中华区的港台省区域市场录得营收及利润大幅增长,这意味着中国大陆市场的营收及利润跌幅可能更大。

自2014财年以来,业绩稳步增长的大中华区已成为迅销集团最依赖的海外市场。在过去的2021财年,占优衣库整体业绩近30%的大中华区取得了历年来最好的业绩。截至2021年8月31日的12个月中,优衣库在大中华区的收入和利润分别录得16.7%和52.7%的高增长。

当然,这与2020年新冠肺炎疫情导致中国市场业绩下滑导致的低基数有关。此外,迅销也没有错过疫情带来的中国市场快速反应带来的机遇,在过去一年积极拓展中国市场。

2020年8月,优衣库中国直营店数量首次超过日本国内市场。2021年3月,迅销集团全球高级副总裁、优衣库大中华区CMO吴品辉表示,未来优衣库中国将保持每年80至100家门店的开店速度,同时将门店下沉至三四线城市。

优衣库被中国消费者抛弃了吗?插图

图片:快速零售集团

在这样的背景下,优衣库在中国市场的最新表现更加耀眼。

迅销集团全球高级执行副总裁兼首席财务官冈崎健二表示:“对我们来说,在中国减少营收和利润是一个非常特殊的情况。”

迅销分析优衣库在中国市场营收和利润下降,主要是因为上一年严格的防疫政策和高业绩基数。其次,虽然10月中旬气温暂时下降,但一季度整体偏暖的气候抑制了冬季系列产品的销售。此外,电商销售也出现下滑。

值得一提的是,迅销提到的上述不利因素,其实困扰着所有参与中国市场竞争的品牌。

而且,优衣库市场的不稳定迹象,从之前的电商推广活动清单就可以看出来。连续五年夺冠的优衣库,在2021天猫双11女装榜上被推至第三名。第一名和第二名分别是不到两年前成立的设计师收藏品牌ITIB和国内羽绒服品牌波司登。

恐怕迅销不得不承认,它在中国市场的竞争环境已经发生了变化。这些变化直接影响其性能。

优衣库在2014年左右开始在中国市场快速发展,当时“快时尚”的潮流席卷全球。当时优衣库在中国市场最大的竞争对手是ZARA、HM等国际快时尚巨头。

与上述主要竞争对手相比,优衣库在单一品类上的精耕细作是其核心竞争力。从抓绒到轻薄羽绒服,再到HEATTECH保暖内衣系列和AIRism防晒衣.优衣库基于面料技术创新打造了一批长寿经典的爆款产品,推动了相应品类在整个市场的普及。

但是受欢迎程度可以导致销量的大幅增长,同时也给了竞争对手机会。在当前的中国市场,优衣库不仅要与快时尚的老对手竞争,还需要面对新对手抢占市场的冲击。

以保暖内衣领域为例。除了优衣库,中国消费者现在还可以选择包括香蕉、香蕉、Ubras等新品牌。至于羽绒服、羊毛大衣等领域,市场上几乎所有大小品牌都在推出类似的产品3354。从更广的竞争角度来看,优衣库目前的竞争对手包括价格竞争力较强的淘品牌、国内新兴品牌,以及品牌效应更强、技术和功能营销更成功的运动休闲品牌,如耐克、李宁等。

优衣库更大的危机来自于

于,它在最近几年已鲜少再推出如HEATTECH保暖内衣一般人人都要买一件的全民爆款。

如果非要说“爆款”,优衣库现在的爆款多来自于与知名时装设计师或者知名潮流IP合作推出的特别系列,比如它引入设计师Christophe Lemaire担任艺术总监后推出的U系列,又或是它与设计师Jil Sander、JW Anderson,以及知名潮流IP KAWS推出的多个联名系列。

不过上述特别系列的火爆,通常只发生在首个系列的上市之初。消费者对于它们的续作很难维持长久的热情。通常情况下,当第二弹、第三弹联名系列又上市了,不管是网络讨论度还是销量都会大大下降。这一定程度上是因为联名合作本身在全球市场都已泛滥,消费者对于这种形式感到厌倦。

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KAWS和优衣库合作

相较于以面料专利为卖点,将爆款做成经典款的路径,优衣库似乎投入了更多精力以提升自己的时尚属性。

有理由相信,优衣库的确有心摆脱“基本款”代名词的印象。因为基本款固然关联普适性,对应了更大的获客基础。但基本款也可能意味着有限的复购次数、极高的可替代性,以及乏味、没个性。

不只一份市场调研报告指出,新一代中国消费者对于个性化有着极高诉求。优衣库想要在未来的市场竞争中占据有利位置,就需要抓住有着这样喜好的年轻人。

事实上,在争取中国新一代消费者的竞争中,优衣库并不占优势。

其中最重要的一点是,与80后、90后消费者对国际品牌有更高接受度不同,正在成长为中国市场消费主力的95后、00后消费者见证了中国国力的发展、文化自信的建立,也经历了互联网兴起对全球信息差距的消弭,因而对国货认可度天然更高。

这也是为什么不论是在美妆还是时尚领域,国货品牌都在强势崛起。而留给优衣库这样的国际品牌的课题已不仅限关于产品和服务,也包括如何在与中国消费者沟通时拿出更大诚意。

可以看到的是,优衣库的老对手ZARA宣布推出和中国设计师品牌Susan Fang的联名系列。而此前,H&M已相继和中国设计师品牌Angel Chen、PRONOUNCE达成合作。但优衣库在这一方面仍有空白。

最近,优衣库在中国部分门店加入了“生机花店”的新项目,希望能打造实体零售的“第四生活空间”。在微博、小红书等社交平台,这个项目吸引了不少打卡的年轻消费者。但消费者对此的热情能持续多久,以及这种高耗材项目的盈利前景尚未可知。

而且优衣库的问题从来不是卖的东西还不够多——以“服适人生”为理念的它,已经在销售涵盖男女老少及多个生活场景的产品。它想要在中国市场持续提高营利表现,更关键的还是如何在服装这一主营领域形成突破。

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