对话东方精选:《如履薄冰》 还是直播领域的小学生?

文、图/羊城晚报全媒体记者林曦胡岩

董,这货的主播,火了。东方精选Tik Tok直播间粉丝量在半个月左右增长了近20倍,“东方精选”“董”等字眼被频繁刷屏。在“董”带货的热浪下,新东方在线股价一度涨幅超过680%。

但火灾发生后,也暴露出“长毛桃”等问题。股价大涨后突然大跌,腾讯等股东相继减持。外界不禁要问,东部的火热选拔还能持续多久?

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董东方精选视频图片截图

新晋顶流

流行的心态是“如履薄冰”

29岁的董曾是新东方高中的英语老师,被称为“中关村周杰伦”。

在“听双语课”、下单购物的同时,1900多万粉丝将东方精选及其主播送上了舆论风口。“是董老师种的。”有些网友甚至每次看到董卖米就买一袋。“30年来,生活从未如此令人发指。我在直播间买了4袋大米!”也有网友评论说,别的直播间只带货,而董除了卖货,还能用两种语言讲烟花、诗词、远方。

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截至6月24日17: 00,粉丝突破1900万截图。

6月8日,东方精选直播间粉丝数还在100万左右徘徊。东方精选掌握了什么“文化密码”吗?

对此,东方精选相关负责人在接受羊城晚报记者采访时表示,远未掌握“文化密码”。从成立的第一天起,初衷就是为了带来真诚、专业、有趣、有意义的直播。不管你是否购物,你都可以逛一逛,放松一下,学习一些知识。“对于这些增长,我们整个团队都非常兴奋和有动力。但我们也清醒地认识到,东方精选在直播领域还是一个小学生。”

近年来,随着电商的兴起,各种直播间充斥着各种类型的带货主播,会让用户产生些许“审美疲劳”。互联网是对新事物反应最敏感的地方,东方精选的“新风”迅速点燃了用户群。

经济与社会网电子商务研究中心数字教育分析师陈认为,之前“东方精选”的直播模式与传统直播并无区别,仅仅靠于的话题流量很难在当前火热的直播行业中走出怪圈。本次“东方精选”的“出圈”,通过双语授课颠覆传统直播模式,通过文化知识的输出实现创新,让大家耳目一新。

但东方精选此刻以“如履薄冰”的心态回应羊城晚报记者。“我们能做的,就是坚持做正确的、有价值的事情,坚持做下去,扎扎实实为农村、农民、消费者做出有益的贡献。”

对此,陈分析说,“东方精选”以双语直播模式为切入点,打开了直播间用户的流量入口。如果“东方精选”的直播团队能够长期输出多样化的内容,让用户保持新鲜感和获得感,这种带货模式也是可持续的,甚至形成“东方精选”带货的鲜明标签。但直播的最终归宿是产品本身,产品质量不好会对平台造成致命影响,导致口碑下降,用户流失。

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直播间5个主播轮流截图货图视频

财富密码

锚给予力量,Tik Tok支持它。

火了之后,许多人探究东方甄选走红的原因。该公司在今年初的招聘启事要求,助理主播和直播运营助理均要求本科及以上。目前的5名轮班主播,3人来自国内985/211大学,2人来自海外知名院校。

主播是一个直播间的灵魂。东方甄选相关负责人告诉羊城晚报记者,在挑选主播时,会特别注重主播的内涵,例如注谈吐专业、修养到位,兼具有趣、有内涵。“真诚、专业、有趣、有内涵,这些特质可能是目前打动、吸引观众的核心要素”。

有分析人士认为,东风甄选或许开启了直播电商的新趋势,董宇辉玩出了新花样。不过,易观分析品牌零售行业高级分析师陈涛在接受羊城晚报记者采访时候表示,电商直播最终的目的还是提高商品的交易量,主播是否有趣、有内涵,都是建立在能否提升交易量和交易效率上的。从这个角度来说,这种新的“内容输出式”主播与过去的主播目标是一样的。

另外,值得注意的是,东方甄选也有淘宝直播间,但粉丝量目前是18万,和抖音粉丝的体量相距甚远。为何东方甄选赢在抖音?

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅向羊城晚报记者分析称,抖音本来就是内容平台,对主播输出内容的能力要求与东方甄选不谋而合。淘宝用户的购物欲望更强,因此淘宝直播与抖音直播的变现卖货效率不同,两者情况不能只通过粉丝量来对比。

同时,热度离不开平台引流。今年3月,抖音电商正式启动“春雨计划”,宣布将充分倾斜资源,提供更多的流量激励。抖音电商相关负责人表示,自3月28日“春雨计划”启动以来,平台已累计挖掘出优质内容超37万条,奖励流量约160亿。平台标记为“优质”的带货内容,其GMV普遍提升5%-10%。有数据显示,东方甄选在618当天实现6900多万元的销售额。

记者也留意到,近期直播电商出现分化,淘宝的超级头部主播消失,罗永浩退出抖音主播行列,快手辛巴基本退居幕后,刘畊宏的热度下降。有分析认为,流量在迁移,平台也需要再打造出一些头部主播,或许东方甄选正好遇到了天时地利人和的机会。

“抖音需要打造头部主播的榜样,东方甄选的发展与抖音的扶持密不可分。”张毅说。有意思的是,张毅还提到了暑期这个节点。他认为,暑期即将来临,这原本就是新东方的热度期,多多少少都会引起一些学生和家长的关注。

而新东方在线CEO、东方甄选负责人孙东旭此前曾表示,你看到的表面是一个直播间,它背后实际上是新东方28年的品牌沉淀,大家知道东方甄选是新东方转型的重要方向,就给它投一票。

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用户正在准时收看东方甄选直播

前路何方

还有很多未知的挑战

伴随着东方甄选粉丝量和销量的剧增,新东方在线也坐上了过山车。同花顺数据显示,股价一度在九个交易日内累计大涨超680%。但6月15日、16日,腾讯控股,摩根士丹利等多家巨头对其减持。17日、20日,新东方在线股价大幅下挫。截至24日,收报18.58港元/股,涨幅2.2%,目前市值约186亿港元。

陈礼腾认为,此次腾讯控股、摩根士丹利、花旗银行等在新东方在线股价大涨时进行大幅减持,或是考虑到此种爆火的不可持续性。自“双减”政策落地,新东方在线开启直播带货,业务逻辑已经改变,因教育属性入股的投资方失去了对新东方在线的估值基础。

陈礼腾进一步分析称,新东方在线是一家教育企业,入局直播带货的时间不长,在直播带货这块的资源、经验相对欠缺。此外,由于创始人对于农产品的情怀,新东方直播间的主要选品为农产品。农产品属于非标品,其品控难把握,物流运输要求高等也导致其损耗率高,产品出现问题比例相对较高。同时,人红是非多,爆火之后的“东方甄选”或还面临主播留存,友商竞争等问题。

果不其然,最近,油杏烂果、水蜜桃长毛、6元玉米等新闻几度也把东方甄选送上热搜。对此,东方甄选相关负责人对羊城晚报记者再次强调,在直播领域还是一个“小学生”,爆火与否,并不是其对自我价值的理解维度。“坚守品质、保证交付、确保客户高满意度,每一步都是我们正在面对的困难,还有很多未知的挑战、困难、不可抗力在等待着我们。对于未来的表现,也恳请大家予以我们更多发展的耐心、时间。”

新东方创始人俞敏洪此前也表示,“东方甄选现在的热闹是一个意外现象,未来它或多或少会冷却下来,但是这次确实给了我们一个契机,让我们能把东方甄选做得更好。”

那下一步怎么做才会更好呢?专业人士提出可自建供应链、建立企业管理模式。“自建供应链就是一个必选项。”陈涛分析,如果供应链没有掌握在自己手中,或掌控能力不强,那么对价格、商品品质、物流运输、后期服务等的话事权相对也较低,不利于长远的运营和成长。目前,东方甄选选品不局限于农产品。根据DataEye电商研究院分析了近30日东方甄选直播间带货商品,发现近期食品饮料、生鲜、图书占比高达82%,延展到家居日用、数码家电、个护家清等品类。

张毅指出,股价的大涨大跌反映出人们对业务担忧的心态。一方面,一个平台如果过于依赖某一位员工,那么就有一定的风险。另一方面,东方甄选尚且缺乏一个企业持续发展所能依赖的体系性建设。因此,接下来更重要的,还是建立体系化的企业管理模式。“大家冲着董宇辉也会去看的,但客观来讲,他在新东方的价值,和他应该可以达到的价值之间是不是平衡?这是考验人性的关键时刻。东方甄选还不能开心得太早。”(更多新闻资讯,请关注羊城派 pai.ycwb.com)

来源 | 羊城晚报·羊城派

责编 | 黄婷

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