北京冬奥会谁是大赢家?

2022年冬奥会的合作伙伴中谁是最大的赢家?从第三方的权威统计来看,伊利无疑是本届冬奥会的大赢家。比赛期间,伊利在社交和资讯平台上累计实现2177.3亿次曝光,排名第一。其中央视传统媒体端口达到46亿次曝光,线上户外曝光达到52亿次曝光。这种量级的曝光很难不引起国内外的关注,更何况整个冬奥会期间伊利在微博、微信端口引起的广泛讨论。

作为历届奥运会合作时间最长、精神最好的品牌之一,作为数字营销成熟的一线品牌,伊利无疑成为本届冬奥会营销领域的标杆选手和最大赢家。

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产品为重:是体育盛会,也是企业机遇

努力和突破的体育精神是企业永远需要的。难得借此机会将自己的产品与体育精神融合,让品牌登上世界舞台。奥运会无疑是这样一个宝贵的机会。

20年前,中国人民高呼“给中国一个机会,给世界一个奇迹”。当时中国有能力也有信心举办这样的国际盛会,中国品牌也需要一个走出去,走向世界中心的机会。伊利有幸抓住了这个机会,开启了品牌与奥运会的不解之缘。

要让奥运会带来的正面效应最大化,产品是基石,也是信心。从2005年与BOCOG签约,正式成为2008年北京奥运会乳品赞助商,到2022年冬奥会,伊利完成了无数创新。过去17年里,伊利陆续推出了金典、安慕希、金领冠等数个明星品牌,也创造了多个历史。金典有机奶摘取了有机奶行业的多个“全球首次”,营养舒化无乳糖牛奶有效解决了近八成亚洲人饮奶乳糖不耐这一世界性技术难题。

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看看这届奥运会,伊利已经服务了51个国家的947个体育项目和官员。奥运村众多运动员自发将村内活动视频传播到国内外主流媒体平台,帮助伊利获得了超高的流量曝光率。

17年了,但是对自身产品质量的信心,让伊利在过去的17年里,始终没有掉链子。不仅没有掉链子,还从奥运开始逐步完成了提高普通消费者健康水平的目标。不仅仅限于为全球所有中国奥运军团和运动员提供营养支持和保障,一系列冬奥会定制产品也在全国同步销售,把服务全球冬奥健儿的好品质产品,同步提供给亿万中国普通消费者,助力国民营养健康事业与中国冰雪事业同上新台阶。

各种策略的效果也超出了预期。数据显示,1-2月奥运定制产品中鲜奶销量同比增长78%,0蔗糖酸奶同比增长17%,冬奥纯牛奶销量同比夏奥增长60%,尤其是冰敦敦相关产品增长明显。以冰敦为主题的三款产品——酸奶,自2021年9月上市,当月销量增长18%,2022年1月销量增长47%。奶酪棒自2021年7月上市以来,2022年1月,趁着冬奥会的火爆,销售额环比增长15.6%。在冬奥会的营销下,冰敦敦冷饮尤其受欢迎,2月销量达到162.62%,环比上涨383%。

奥运合作支撑的“优质”资产建立的明显优势开始逐渐显现。根据第三方研究机构秒针在所有参与冬奥营销的品牌中(包含赞助商及非赞助商),伊利的奥运身份认知位列第一,遥遥领先于其他品牌,好品质形象深入人心。最近发布的消费者研究数据

产品质量的普及只是一个开始,但一个优秀的企业绝不止步于提供产品,观念的转变更是难上加难。但是,这种极具挑战性的事情一旦实现,效果是惊人的。

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理念的转变:从奖牌为重到全民健康

今年,冬奥会开幕式当天,伊利用一支全新奥运TVC为运动员的登场喝彩,并诠释了一个最朴实无华的道理——全情投入,享受此刻,“拼过就是闪耀”。

什么才是伟大?什么才是奥运精神和体育精神?这个话题一直被讨论,我们也终于有了共识:努力成就伟大,伟大来自平凡。

从里约奥运会的“不围观”、东京奥运会的“蓄力”,到如今的北京冬奥会“我耀”,伊利的营销主题紧扣奥运的拼搏精神,更精准得传递了什么是体育精神。在今年过年期间,伊利《我耀我家》就围绕“我耀”,即普通人的拼搏和荣耀展开话题,从关注冠军转向关注运动员和普通人背后的平凡故事。

胡军、张小斐、周也等一批人通过#我耀我家#系列微电影,呈现了中国式不轻易表达的亲情,表达出代际问题也并非无法沟通,以及面对亲戚们突然的关心该如何应对,还有当过年还在坚守岗位的普通你我。习以为常的场景里是每个人都能产生共鸣的闪耀时刻,这就是品牌故事,这也是奥运精神的转向和延伸。

这支迷你剧获得了微博话题阅读量已超18.2亿,播放量超2077万次,营销后测也显示69%的消费者认为这一活动对伊利品牌资产 “好品质” 提升作用显著。这些数据背后是每个普通人对于生活和荣耀的理解。

的确,我们关注比赛结果,我们更关注在每一场比赛拼搏的每一个人的精彩瞬间,他们的人生因拼搏而精彩,品牌因坚持而动人,观众因突破而感动。套用伊利的一句slogon:为拼搏喝彩。我们不必伟大,却也可以成为生活的主角。

这样的传播效果并不是比赛期间的唯一热点,签约苏翊鸣同样是伊利嗅觉敏感的一个标志。在比赛期间,伊利基于比赛热度快速签约苏翊鸣,并抓住夺金、成年生日当天探访伊利店铺等热点,紧跟年轻人喜闻乐见的热点事件,为品牌发声。毫无疑问,代言话题首日阅读量3.3亿,是谷爱凌当日话题的1.5倍,实现了品牌最大化曝光度。

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这样强实效性、有网感的互动玩法吸引了青年人的关注,也推动了品牌的年轻化,既收获了行业和市场对于伊利品牌价值的进一步认可,也再次点燃了年轻人对于冰雪运动的热爱。事实上,早在2017年,伊利就积极响应“带动三亿人参与冰雪运动”的号召。

通过打造活力冬奥学院等平台,伊利努力将冰雪IP与文化IP渗透进人们的日常生活。冬奥期间,伊利通过在滑雪社交APP“滑呗”打造伊利冰雪挑战赛,既覆盖滑雪顶层KOL,也囊括运动员和青少年,强化了大众对伊利奥运身份的认知和认同,在滑雪圈层形成有效的渗透和破圈。 这一方式也加强了年轻人对于冰雪运动的认知和体验,让更多的奥运种子在遍地生根发芽。

从推动冰雪运动,再到健康生活的价值观传递,品牌的营销从来不是停留在产品的表面,而是跟社会紧紧结合在一起;广告也从来不是盲目的推销,而是产品、品牌和消费者的互动,它需要企业有让消费者认可的价值观,有专业且出彩的内容,同样,也需要技术的加持。

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数字化营销:让创新为奥运宣传加成

在数字化城市建设日益推进的今天,企业营销的数字化能力成为检验企业能否与时俱进、高度创新能力的试金石。身为北京2022年冬奥会和冬残奥会唯一官方乳制品合作伙伴,从奥运理念的阐述到全面的场景营销,数字化营销成为了伊利区别于很多其他赞助商的地方。对于伊利,每一场奥运营销,都不是单次的热点营销,它立体、全面且持久,让好内容和技术实现1+1>2的效果。

内容上,在冬奥会期间,伊利的媒介投放覆盖春节合家欢、social、休闲娱乐、出行四大核心圈层场景,并在“奥运品质,我耀此刻”这一大主题统领下,为不同场景量身定制不同的传播内容,实现对不同兴趣圈层的精准营销触达。

从奥运文化创新打造合家欢内容,到社交平台策划活动吸引年轻人分享,到春节红包和抖音挑战赛的休闲娱乐,再到公交、候车厅等户外场景的全面包围,伊利利用数字化技术对用户进行属性分析、精准定位、多元投放,达到了内容适应平台,平台符合用户的新数字营销方式,以最高效的资源让品牌价值更加精准的传递给用户。

这无疑是一次立体化沉浸式的情感传递,在跟用户互动中产生的海量UGC内容,也成为伊利宝贵的用户资产。

从产品的创新到观念的转变,再到营销方式的创新,伊利一路创新,效果显著。

17年同行,未来仍将继续

巴菲特将时间看做是最好的投资方式,将复利看作是最伟大的东西,对于企业来说,又何尝不是如此。把企业和品牌建设的目光放到更长远,17年也不过转瞬即逝。

靠产品和契合消费者精神的营销方式,伊利把自己变成了奥运会的大赢家,这是品牌和奥运的相互成就。截至2021年12月初,伊利全球专利申请总数、发明申请总量,在2021年世界乳业十强的十家企业中排名第二。2020年,伊利进入“全球乳业五强”。

伊利在北京冬奥会的优异表现,同样受到北京冬奥组委、国家体育总局冬季运动管理中心的高度认可。未来,伊利会在战略转型上会进行更多探索,不辜负国家、消费者的期待,承担起中国企业的社会责任,更好的服务广大消费者,助推健康中国建设。

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